Strategische Nutzung von Zielgruppen

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen (im B2C-Marketing) oder Firmen (im B2B-Marketing), die ähnliche Ziele, Bedürfnisse und Wünsche haben und die Du mit Deinen Marketing-Maßnahmen erreichen willst. Die Menschen innerhalb der Zielgruppe können in

 Nur wer ein transparentes Bild seiner Kunden und potenziellen Kunden hat, kann erfolgreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten konzipieren, implementieren und steuern. jedes [sic] Unternehmen sollte seine relevanten Zielgruppen als Persona beschreiben, die Customer Journey kennen und steuern sowie die Touchpoints in Richtung Reichweite, Interaktion und Transaktion ausrichten.

– Bastian Foerster | Berater am Deutschen Institut für Marketing

Der ganzheitliche Sinus-Milieu-Ansatz, der mit jährlich aktualisierten Daten und Forschungsergebnissen arbeitet, hat die Gesellschaft in Deutschland 2023 in zehn Milieus eingeteilt. Diese werden nach ihrer Grundausrichtung in die Bereiche Tradition, Modernisierung und Neuorientierung sowie in Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht eingeteilt:

Die Daten der Sinus-Milieu-Studien werden innerhalb eines Landes erhoben und gelten ausschließlich für die Bevölkerung des gewählten Landes. Es lassen sich jedoch Übereinstimmungen zwischen ähnlichen Milieus verschiedener Länder feststellen.

Der Sinus-Milieu-Ansatz ist darauf ausgelegt, die Zielgruppe kennenzulernen, sich in sie hineinzuversetzen und die Welt aus ihrer Sicht sehen zu können. Welche Fragestellungen und Kriterien dabei wichtig sind, wird anhand des Neo-Ökologischen Milieus verdeutlicht:

Diese Zielgruppe holst Du daher mit unerwarteten Informationen, kreativen und lebendigen Inhalten ab. Deine Beiträge sollten zum Dialog und zur Verbindung zwischen Menschen beitragen, Probleme kritisch und konstruktiv behandeln, in inklusiver Sprache verfasst sein und die Zielgruppe als progressive Gestalter der Gesellschaft würdigen.

Neben diesen psychografischen Merkmalen mit Meinungen und Haltungen zu verschiedenen Themen werden auch der Lebensstandard, das Einkommen, Alter, berufliche Orientierung, Geschlecht und die familiäre Lebenssituation der befragten Personen mit einbezogen.

Betrachtet man zwei sehr unterschiedlich denkende Milieus, beispielsweise das Konservativ-Gehobene und das Expeditive Milieu, die beide zur Oberschicht gehören, wird deutlich: Eine gezielte, effektive Ansprache und Kommunikation, welche die Zielgruppe wirklich abholt, kann sehr unterschiedlich sein:

Beispielkanäle & -formate für die beiden Milieus in den Customer-Journey-Phasen

Beide Milieus wollen intellektuell gefordert sein von den Inhalten, die sie ansprechen sollen. Jedoch erwarten die Expeditiven eher facettenreiche, kreative, unkonventionelle und sprachlich virtuose Inhalte, während die strukturkonservative Elite seriöse und sachlich gehaltene Inhalte bevorzugt, die mit Tiefgang, Werten und sprachlicher Ästhetik überzeugen. Was Du bei den Expeditiven auf jeden Fall vermeiden solltest, ist, auf Konventionen und moralischen Standards zu bestehen, die wiederum für die Konservativ-Gehobenen wichtig sind, da sie viel Wert auf Anstand, Kultiviertheit, Autorität und Ordnung legen.

Da die Personen der verschiedenen Sinus-Milieus unterschiedliche Vorlieben für die einzelnen Marketing-Kanäle haben, solltest Du auch die entsprechenden Kanäle wählen, um Deine konkrete Zielgruppe zu erreichen. Beispielsweise holst Du die Expeditiven und die Neo-Ökologischen wunderbar übers Internet sowie über Social-Media-Kanäle ab, während Du nur wenige Angehörige des Traditionellen Milieus übers Internet erreichen würdest, da sie vor allem Fernsehen, Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften konsumieren.

Im nächsten Schritt geht es darum, Marketing-Kanäle und Formate zu wählen, die sowohl zum Milieu als auch zur Customer-Journey-Phase passen:

In der Awareness-Phase eignen sich die Lieblingskanäle des Milieus und Formate, die breit gestreut werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Anzeige im Fernsehen spricht beispielsweise die Traditionellen und Nostalgisch-Bürgerlichen an; ein Reel sowie andere Video-Formate auf Social-Media erreichen eher das Konsum-Hedonistische oder das Neo-Ökologische Milieu.

In der Consideration-Phase, in der die Kund:innen mehrere Anbieter des gewünschten Produkts miteinander vergleichen, kommt es ganz darauf an, welchen Bewertungsformaten die Kund:innen vertrauen, zum Beispiel Google-Bewertungen von Privatpersonen, Gütesiegeln von offiziellen Prüfinstanzen oder Influencer:innen. Je nach Milieu kann die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt auch von den Werten oder dem Umwelt- sowie Sozialengagement abhängen, das die jeweiligen Unternehmen vertreten.

Stehen die Kund:innen dann in der Purchase-Phase wirklich kurz vor dem Kauf, brauchen sie konkrete Informationen zum Produkt. In dieser Situation würden die Performer beispielsweise nach tabellarische aufgelisteten Produkteigenschaften auf der Website des Unternehmens oder auf Google-Testsieger-Vergleichsseiten suchen, während die Traditionellen lieber einen (Print-) Katalog lesen oder sich die Produkte direkt im Ladengeschäft anschauen möchten.

In der Loyalty-Phase, in der die Kund:innen erneut angesprochen und zum wiederholten Kauf animiert werden sollen, kommt es auch wieder auf den richtigen Kanal an, damit die Retargeting-Maßnahmen wirklich ankommen. Beispielsweise eignen sich Ads auf Social-Media für die Expeditiven und Neo-Ökologischen, während das Konservativ-Gehobene Milieu tendenziell eher auf klassische Newsletter sowie Zeitungsanzeigen reagiert.

Um die Sinus-Milieus tatsächlich für Deine Online-Marketing-Strategie nutzen zu können, ist es grundlegend, Deine Bestandskund:innen, also Deine tatsächliche Zielgruppe, gut kennenzulernen. Dazu kannst Du folgende Möglichkeiten nutzen, um mehr über die Lebenssituation, die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse Deiner Kund:innen zu erfahren:

Wenn Du Deine bestehenden Kund:innen und die Hintergründe ihrer Kaufentscheidung wirklich verstehst, kannst Du viel besser auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen – und durch Deine Online-Marketing-Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen weitere, ähnlich eingestellte Personengruppen erreichen.

Hast Du genügend Informationen zu den Einstellungen Deiner Kund:innen gesammelt, kannst Du sie den Sinus-Milieus zuordnen. Konzentriere Dich am besten auf ein bis zwei Milieus, die unter Deinen Kund:innen am stärksten vertreten sind, erstelle für jedes Sinus-Milieu eine konkrete Persona als Prototyp und richte Deine Online-Marketing-Strategie auf sie aus.

Wie in den vorangehenden Ausführungen deutlich wurde, sind die Sinus-Milieus ein effektives Werkzeug für eine zielgerichtete Ansprache Deiner Zielgruppen und eine wichtige Grundlage Deiner Online-Marketing-Strategie. Wünschst Du Dir Unterstützung in der Auswertung und Definition Deiner Zielgruppe(n), nimm gern mit uns Kontakt auf. Mit unseren Sinus-Milieu-zertifizierten Expert:innen begleiten wir Dich gerne auf Deinem Weg zu den passenden Sinus-Milieus und Personas, damit Dein Marketing bei Deiner Zielgruppe ankommt. Wende Dich gerne telefonisch (+49 821 455 289 – 21) oder per Mail (l.hagen@xpose360.de) an unsere Ansprechpartnerin der Content-Experience Lydia Hagen und lass uns loslegen!