Allgemein > Strategische Nutzung von Zielgruppen

Strategische Nutzung von Zielgruppen

Last updated on 29. August 2024 Allgemein
Lesedauer: 10 Minuten

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen (im B2C-Marketing) oder Firmen (im B2B-Marketing), die ähnliche Ziele, Bedürfnisse und Wünsche haben und die Du mit Deinen Marketing-Maßnahmen erreichen willst. Die Menschen innerhalb der Zielgruppe können in

  • ihren demografischen Merkmalen wie Alter, Familienstand, Geschlecht,
  • ihren sozioökonomischen Hintergründen wie Einkommen und Bildungsstand und
  • ihren psychografischen Merkmalen wie Lebensstil, Haltungen, Interessen, Werte (die sich auch auf das Kaufverhalten auswirken)

übereinstimmen. Je nach Produkt oder Dienstleistung können andere Faktoren im Fokus der Werbung stehen, um die Zielgruppe mit Deiner Kampagne oder Werbemethode zu erreichen. Neben dem klassischen Ansatz der Marktsegmentierung gibt es die Methoden der Sinus-Milieus und Limbic Types, die für die Zielgruppendefinition schwerpunktmäßig an den psychografischen Merkmalen ansetzen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Nutzung der Sinus Milieus – wie das praktisch aussehen kann, erfährst Du hier.

Warum ist es so wichtig, Zielgruppen und Personas für mein Marketing zu definieren?

 Nur wer ein transparentes Bild seiner Kunden und potenziellen Kunden hat, kann erfolgreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten konzipieren, implementieren und steuern. jedes [sic] Unternehmen sollte seine relevanten Zielgruppen als Persona beschreiben, die Customer Journey kennen und steuern sowie die Touchpoints in Richtung Reichweite, Interaktion und Transaktion ausrichten.

– Bastian Foerster | Berater am Deutschen Institut für Marketing

Die Zielgruppe(n) der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu definieren und mit einer guten Zielgruppenanalyse kennenzulernen, ist notwendig, damit Deine Marketing-Maßnahmen bei Deiner Zielgruppe ankommen und sie ansprechen. Daher sollte auch die ganze Marketingstrategie auf Deinen definierten Zielgruppen aufbauen. Nach der Zielgruppenbeschreibung kannst Du für jede Gruppe eine Persona definieren, um deren Bedürfnisse, Werte und Einstellungen greifbarer zu machen und Dich gedanklich besser auf sie auszurichten. Mit einer klaren Zielgruppenbeschreibung hast Du folgende Vorteile:

  1. Du kannst Deine ganze Marketing- und Unternehmenskommunikation gezielt auf Deine Kund:innen ausrichten, um sie erfolgreich anzusprechen und abzuholen.
  2. Du hältst bei allen Aktivitäten den Fokus, strebst konkrete Marketingziele an und verlierst die nicht aus dem Blick, um die es geht.
  3. Du kannst Dich strategisch klug auf die Marketing-Kanäle konzentrieren, auf denen Deine Zielgruppen unterwegs sind.
  4. Indem Du Dich auf die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe(n) fokussierst, stärkst Du die Kundenbindung und den Umsatz.
  5. Du setzt die Ressourcen Deines Unternehmens gezielt und effektiv ein, ohne Streuverluste durch zu breit angelegte Werbung zu riskieren.
  6. Durch eine genauere Zielgruppenanalyse weißt Du besser, was Deine Zielgruppe(n) möchte, und kannst die Produktentwicklung sowie neue Produkte darauf abstimmen.

Auf welche Content-Marketing-Bereiche wirken sich die definierten Zielgruppen aus?

Wenn Deine Zielgruppe(n) wirklich im Zentrum Deines Marketings stehen, wirken sie sich auf alle Bereiche aus! Neben Deiner Unternehmens- und Marketing-Strategie als Ganzes beeinflussen die Personas aus den Sinus-Milieus:

  • die Auswahl der Marketing-Kanäle
  • das Corporate-Design Deines Unternehmens
  • den Stil und die Tonalität (Corporate Wording) Deiner Marke in Texten
  • die Art und Weise, Produkte zu präsentieren,
  • die Themen Deines Blogs, Newsletters usw.

Zielgruppen definieren anhand der Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus sind ein wichtiges Instrument in der Zielgruppenforschung und charakterisieren in Deutschland zehn Milieus, also Gruppen von „Gleichgesinnten“ in der Gesellschaft, in Bezug auf ihre Bedürfnisse, Werte, Lebensziele, Lebensstile und ihren sozialen Hintergrund. Das stellt eine deutlich feinere Unterscheidung als nur nach Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss und Einkommen dar, da Personen ganz unterschiedlich denken und auf verschiedene Werte und Ziele ausgerichtet sind – selbst, wenn sie den gleichen Bildungsstand und ein ähnliches Einkommen haben.

Mit den Sinus-Milieus kannst Du die Lebenswelt der unterschiedlichen Zielgruppen gut kennenlernen, die Welt quasi mit ihren Augen sehen und aufgrund dessen Produkte und Marketing-Maßnahmen passgenau auf sie zuzuschneiden: Mit diesem Hintergrundwissen fällt Dir

  1. die Wahl der richtigen Tonalität,
  2. die Behandlung der für das Milieu interessanten Themen sowie
  3. die Entscheidung für die passenden Kanäle

deutlich leichter. So kannst Du Marketing-Texte und weitere Content-Formate erstellen, bei denen Deine Zielgruppe sich wirklich angesprochen fühlt. Auf Basis der Sinus-Milieus kannst Du anschließend sehr einfach Personas, also Prototypen Deiner Zielgruppen, erstellen, auf die Du alle Marketing-Aktivitäten ausrichtest.

Sinus-Milieu-Verteilung in Deutschland mit Daten aus 2023

Überblick über die 10 Milieus in Deutschland

Der ganzheitliche Sinus-Milieu-Ansatz, der mit jährlich aktualisierten Daten und Forschungsergebnissen arbeitet, hat die Gesellschaft in Deutschland 2023 in zehn Milieus eingeteilt. Diese werden nach ihrer Grundausrichtung in die Bereiche Tradition, Modernisierung und Neuorientierung sowie in Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht eingeteilt:

  1. das Konservativ-Gehobene Milieu – die alte strukturkonservative Elite
  2. das Postmaterielle Milieu – die engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln
  3. das Milieu der Performer – die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite
  4. das Expeditive Milieu – die kreative Bohème
  5. das Neo-Ökologische Milieu – dir progressiven Realisten
  6. das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen Mitte – der moderne Mainstream
  7. das Konsum-Hedonistische Milieu – die (untere) Mitte, die auf Konsum und Entertainment aus ist,
  8. das Prekäre Milieu – die Unterschicht, die sich um Orientierung und Teilhabe bemüht,
  9. das Nostalgisch-Bürgerliche Milieu – die harmonieorientierte (untere) Mitte
  10. das Traditionelle Milieu – die ältere Generation, die Sicherheit und Orientierung liebt

Die Daten der Sinus-Milieu-Studien werden innerhalb eines Landes erhoben und gelten ausschließlich für die Bevölkerung des gewählten Landes. Es lassen sich jedoch Übereinstimmungen zwischen ähnlichen Milieus verschiedener Länder feststellen.

Wie sind die einzelnen Sinus-Milieus charakterisiert?

Der Sinus-Milieu-Ansatz ist darauf ausgelegt, die Zielgruppe kennenzulernen, sich in sie hineinzuversetzen und die Welt aus ihrer Sicht sehen zu können. Welche Fragestellungen und Kriterien dabei wichtig sind, wird anhand des Neo-Ökologischen Milieus verdeutlicht:

  • Selbstbild in der Gesellschaft: Die neo-ökologisch eingestellten Personen sehen sich selbst als verändernde Kraft und Impulsgeber für die globale Transformation – hin zu einer Post-Wachstumsgesellschaft sowie einer grünen Gesellschaft und Wirtschaft.
  • Haltungen & Meinungen: Sie sind ökologische Pragmatiker:innen und wollen Nachhaltig praktisch leben – jedoch ohne dafür extra auf etwas verzichten zu müssen. Sie möchten andere Menschen und Kulturen beeinflussen und leben nach dem Motto „Make a difference by being different!“ und „Wir müssen umdenken! Make some noise!“.
  • Werte: Ihnen sind die Werte Umwelt- und Klimasensibilität, Nachhaltigkeit, Vielfalt, Realismus, soziale Verantwortung, Toleranz, Selbstverwirklichung etc. (Auswahl) wichtig. Sie distanzieren sich von Konsum, Selbstzufriedenheit, neoliberalem Denken, religiöser Moral und Problemverdrängung etc. (Auswahl).
  • Inhalte, die sie ansprechen, sind unkonventionell, kreativ, aktuell, behandeln Probleme seriös und realistisch, sind inspirierend, lassen sich diskutieren und gehen viral.

Diese Zielgruppe holst Du daher mit unerwarteten Informationen, kreativen und lebendigen Inhalten ab. Deine Beiträge sollten zum Dialog und zur Verbindung zwischen Menschen beitragen, Probleme kritisch und konstruktiv behandeln, in inklusiver Sprache verfasst sein und die Zielgruppe als progressive Gestalter der Gesellschaft würdigen.

  • Mediennutzung: Die Personen des Neo-Ökologischen Milieus nutzen das Internet sowie soziale Netzwerke auf überdurchschnittliche Weise und sind in Bezug auf das Folgen von Unternehmen auf den sozialen Netzwerken gespalten.
  • Bevorzugte Medienkanäle: Ihre Lieblingskanäle sind im Schnitt das Internet, soziale Netzwerke, Streaming-Plattformen, Computer- und Videospiele sowie Podcasts.

Neben diesen psychografischen Merkmalen mit Meinungen und Haltungen zu verschiedenen Themen werden auch der Lebensstandard, das Einkommen, Alter, berufliche Orientierung, Geschlecht und die familiäre Lebenssituation der befragten Personen mit einbezogen.

Milieu-Vergleich: Wie verschiedene Milieus ganz unterschiedlich angesprochen werden können

Betrachtet man zwei sehr unterschiedlich denkende Milieus, beispielsweise das Konservativ-Gehobene und das Expeditive Milieu, die beide zur Oberschicht gehören, wird deutlich: Eine gezielte, effektive Ansprache und Kommunikation, welche die Zielgruppe wirklich abholt, kann sehr unterschiedlich sein:

Kriterium

Konservativ-Gehobenes 

Expeditives Milieu

Werte

  • Leistung
  • Ordnung
  • Disziplin
  • Statusansprüche
  • Hierarchie
  • Anstand
  • Seriosität
  • Individualität
  • Selbstverwirklichung
  • Souveränität
  • Spaß
  • Genuss
  • kosmopolitische Perspektive

Abneigung gegen

  • extravagantes, vom ‚Normalen‘ abweichendes Verhalten
  • postmoderne Beliebigkeit
  • Zeitgeist
  • Mainstream
  • ‚Spießertum‘
  • Kontrolle
  • ideologische Zwänge
  • bürgerliche Konventionen

Lebensmotto (u. a.)

„Wer sichere Schritte tun will, muss sie langsam tun.“ (Goethe)

„Grenzen sind da, um überschritten zu werden.“, „The only constant thing is change.“

Selbstbild in der Gesellschaft

Fels in der Brandung inmitten der postmodernen Beliebigkeit, halten ihre Werte hoch.

postmoderne Elite, die zielstrebig und modern gesellschaftliche Veränderungen mitgestalten und dabei ihre Individualität ausleben möchten.

Bevorzugte Kanäle

Print-Medien

Internet, soziale Netzwerke

Beispielkanäle & -formate für die beiden Milieus in den Customer-Journey-Phasen

Awareness

  • Zeitungsanzeigen
  • Zeitschriftenanzeige
  • Ads auf Video-/Musikplattformen
  • mehrere Social-Media-Kanäle

Consideration

  • Websiten-Content
  • Zeitschriften-Einträge
  • Influencer:innen auf Social-Media-Plattformen
  • Google-Bewertungen

Purchase

  • (Print-) Kataloge
  • Produktbewertungen, z. B. Stiftung Warentest o. Ä.
  • Websiten-Content
  • Produktvergleich-Videos
  • Ads auf Social Media

Loyalty

  • Newsletter
  • Google-Ads
  • Anzeigen auf Social Media

Beide Milieus wollen intellektuell gefordert sein von den Inhalten, die sie ansprechen sollen. Jedoch erwarten die Expeditiven eher facettenreiche, kreative, unkonventionelle und sprachlich virtuose Inhalte, während die strukturkonservative Elite seriöse und sachlich gehaltene Inhalte bevorzugt, die mit Tiefgang, Werten und sprachlicher Ästhetik überzeugen. Was Du bei den Expeditiven auf jeden Fall vermeiden solltest, ist, auf Konventionen und moralischen Standards zu bestehen, die wiederum für die Konservativ-Gehobenen wichtig sind, da sie viel Wert auf Anstand, Kultiviertheit, Autorität und Ordnung legen.

Wie Du Deine Zielgruppen in den Phasen der Customer-Journey erreichen kannst

Da die Personen der verschiedenen Sinus-Milieus unterschiedliche Vorlieben für die einzelnen Marketing-Kanäle haben, solltest Du auch die entsprechenden Kanäle wählen, um Deine konkrete Zielgruppe zu erreichen. Beispielsweise holst Du die Expeditiven und die Neo-Ökologischen wunderbar übers Internet sowie über Social-Media-Kanäle ab, während Du nur wenige Angehörige des Traditionellen Milieus übers Internet erreichen würdest, da sie vor allem Fernsehen, Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften konsumieren.

Im nächsten Schritt geht es darum, Marketing-Kanäle und Formate zu wählen, die sowohl zum Milieu als auch zur Customer-Journey-Phase passen:

Awareness-Phase – Aufmerksamkeit schaffen

In der Awareness-Phase eignen sich die Lieblingskanäle des Milieus und Formate, die breit gestreut werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Anzeige im Fernsehen spricht beispielsweise die Traditionellen und Nostalgisch-Bürgerlichen an; ein Reel sowie andere Video-Formate auf Social-Media erreichen eher das Konsum-Hedonistische oder das Neo-Ökologische Milieu.

Consideration-Phase – sich von Wettbewerbern abheben

In der Consideration-Phase, in der die Kund:innen mehrere Anbieter des gewünschten Produkts miteinander vergleichen, kommt es ganz darauf an, welchen Bewertungsformaten die Kund:innen vertrauen, zum Beispiel Google-Bewertungen von Privatpersonen, Gütesiegeln von offiziellen Prüfinstanzen oder Influencer:innen. Je nach Milieu kann die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt auch von den Werten oder dem Umwelt- sowie Sozialengagement abhängen, das die jeweiligen Unternehmen vertreten.

Purchase-Phase – Kaufentscheidung sichern

Stehen die Kund:innen dann in der Purchase-Phase wirklich kurz vor dem Kauf, brauchen sie konkrete Informationen zum Produkt. In dieser Situation würden die Performer beispielsweise nach tabellarische aufgelisteten Produkteigenschaften auf der Website des Unternehmens oder auf Google-Testsieger-Vergleichsseiten suchen, während die Traditionellen lieber einen (Print-) Katalog lesen oder sich die Produkte direkt im Ladengeschäft anschauen möchten.

Loyalty-Phase – Kundentreue sichern

In der Loyalty-Phase, in der die Kund:innen erneut angesprochen und zum wiederholten Kauf animiert werden sollen, kommt es auch wieder auf den richtigen Kanal an, damit die Retargeting-Maßnahmen wirklich ankommen. Beispielsweise eignen sich Ads auf Social-Media für die Expeditiven und Neo-Ökologischen, während das Konservativ-Gehobene Milieu tendenziell eher auf klassische Newsletter sowie Zeitungsanzeigen reagiert.

Ausblick: Wie Du Deine Zielgruppen identifizieren, definieren und strategisch für Dein Marketing nutzen kannst

Um die Sinus-Milieus tatsächlich für Deine Online-Marketing-Strategie nutzen zu können, ist es grundlegend, Deine Bestandskund:innen, also Deine tatsächliche Zielgruppe, gut kennenzulernen. Dazu kannst Du folgende Möglichkeiten nutzen, um mehr über die Lebenssituation, die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse Deiner Kund:innen zu erfahren:

  • Umfragen
  • Interviews
  • Kennenlerngespräche im direkten Kontakt mit den Kund:innen
  • seriöse Online-Quellen wie das Statistische Bundesamt oder Statista
  • Support-Anfragen und Bewertungen Deiner Kund:innen
  • Rezensionen der Produkte Deiner Konkurrenz in der Branche
  • bereits gesammelte Daten der Bestandskunden in Deinem Unternehmen
  • Zielgruppen in Google Analytics erstellen
  • Social-media-Gruppen

Wenn Du Deine bestehenden Kund:innen und die Hintergründe ihrer Kaufentscheidung wirklich verstehst, kannst Du viel besser auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen – und durch Deine Online-Marketing-Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen weitere, ähnlich eingestellte Personengruppen erreichen.

Hast Du genügend Informationen zu den Einstellungen Deiner Kund:innen gesammelt, kannst Du sie den Sinus-Milieus zuordnen. Konzentriere Dich am besten auf ein bis zwei Milieus, die unter Deinen Kund:innen am stärksten vertreten sind, erstelle für jedes Sinus-Milieu eine konkrete Persona als Prototyp und richte Deine Online-Marketing-Strategie auf sie aus.

Definition von Zielgruppen und Personas für Dein Marketing – wir begleiten Dich Schritt für Schritt zum Erfolg

Wie in den vorangehenden Ausführungen deutlich wurde, sind die Sinus-Milieus ein effektives Werkzeug für eine zielgerichtete Ansprache Deiner Zielgruppen und eine wichtige Grundlage Deiner Online-Marketing-Strategie. Wünschst Du Dir Unterstützung in der Auswertung und Definition Deiner Zielgruppe(n), nimm gern mit uns Kontakt auf. Mit unseren Sinus-Milieu-zertifizierten Expert:innen begleiten wir Dich gerne auf Deinem Weg zu den passenden Sinus-Milieus und Personas, damit Dein Marketing bei Deiner Zielgruppe ankommt. Wende Dich gerne telefonisch (+49 821 455 289 – 21) oder per Mail (l.hagen@xpose360.de) an unsere Ansprechpartnerin der Content-Experience Lydia Hagen und lass uns loslegen!

Ähnliche Artikel