Im pulsierenden Universum des Online-Marketings steht Google Ads für Account Manager:innen im Mittelpunkt des Geschehens. Hier werden Daten analysiert, die Performance beobachtet und nächste Schritte anhand der vorliegenden Daten abgeleitet. Doch inmitten dieses Zahlenrausches kann es vorkommen, den Blick über den Tellerrand zu vergessen. Denn während sich die Performance im Google Ads Account zunehmend verbessert, ist die Rentabilität auf Kundenseite eventuell eine andere.
Viele verschiedene Faktoren und Informationen spielen hier eine Rolle, die oft übersehen werden. In unserem heutigen Blogartikel tauchen wir in diese Thematik ein und zeigen, warum es von entscheidender Bedeutung ist, den ganzheitlichen Blick auf den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu bewahren.
Was ist also unser Ziel? Die Verbesserung der Shopping-Kampagnen-Profitabilität. Use Case von: Erwin Müller Versandhaus GmbH. Wie war die Umsetzung? Mit dem Blick über den Tellerrand!
Über Erwin Müller Versandhaus GmbH
Der Textilgroßhandel Erwin Müller existiert bereits seit 1951 und ist bis heute in Familienhand. Das Traditionsunternehmen aus Buttenwiesen bei Augsburg beschäftigt mittlerweile ca. 450 Mitarbeiter:innen und erfährt weiterhin kontinuierliches Wachstum. Als Anbieter für Heim- und Haustextilien bietet Erwin Müller hochwertige Produkte aus den Rubriken „Schlafen“, „Wäsche & Homewear“, „Bad“, „Wohnen & Deko“ und „Tisch & Küche“.
Die Herausforderung
Im E-Commerce führt kein Weg an Google Shopping Kampagnen vorbei. Auch für unseren Kunden Erwin Müller hat Google Shopping im Laufe der letzten Jahre immer mehr an Wichtigkeit gewonnen. Im Vergleich zu Search-Kampagnen hat man im Shopping-Bereich allerdings weniger Steuerungsmöglichkeiten. Bei einem umfangreichen Sortiment besteht so die Herausforderung, zu analysieren, welche Produkte den größtmöglichen Mehrwert auf Kundenseite ermöglichen.
Bei Erwin Müller erzielten die Kampagnen stetig wachsende Umsätze und gute ROAS-Werte (Return on Advertising Spend), allerdings spiegelte sich die sehr gute Entwicklung nicht in gleichem Maße bei Erwin Müller wider. Der Grund: Die bestehende Kampagnenstruktur war optimiert auf die Produkte, welche sich am besten verkauften, ohne dabei die Profitabilität der Artikel ausreichend zu berücksichtigen.
Um dieses Problem anzugehen, entwickelten wir gemeinsam mit Google und dem Marketing-Team von Erwin Müller eine innovative Strategie, mit Blick über den Tellerrand. Das Konzept bestand daraus, die Datengrundlage der Kampagnen smarter zu gestalten, um so profitablere Shoppingkampagnen zu garantierten.
Die Idee
Die Schlüsselidee bestand also darin, nicht den Algorithmus zu ändern, sondern die Daten anzupassen, auf die sich der Algorithmus bezieht. Sehr entgegengekommen ist uns dabei ein internes „Product Scoring“-System von Erwin Müller. Dieses System bewertet Produkte anhand verschiedener Kriterien, darunter:
Verkaufsleistung
Marge
Stornoraten
Lagerbestand
Kundenbewertungen
Jedes Produkt erhält so einen eigenen Rankingwert, der regelmäßig aktualisiert wird. Da das Scoring auf Produktebene vorliegt, war dies die perfekte Grundlage für unsere Shopping-Kampagnen.
Die Umsetzung
Eine gezielte Clusterung der Produkte im Feed nach der Strategie „SFBO – Shopping for Business Objectives“. Alle Produkte wurden also in drei Gruppen eingeteilt: „Low“, „Mid“ und „High Scoring“:
High Gruppe = Niedrigster tROAS
Mid Gruppe = durchschnittlicher tROAS
Low Gruppe = Höchster tROAS
Wichtig bei der Einteilung der Gruppen war, dass der Click Share in etwa gleich groß ist.
Die Differenz beim ROAS der verschiedenen Gruppen musste zudem groß genug sein, um überhaupt einen Hebel zu haben, die Ergebnisse verbessern zu können.
Das Ziel
Mit einer angepassten Kampagnen- und Ziel-ROAS Strategie den Umsatzanteil der High Gruppe weiter auszubauen. Da vor allem die Marge und Stornoquoten dieser Produkte deutlich besser abschneiden als bei den anderen beiden Gruppen, kann die Erwin Müller Versandhaus GmbH somit je verkauften Artikel deutlich mehr Profit erwirtschaften.
Das Ergebnis
Eine signifikante Steigerung der Gewinnspanne!
Produkte mit höheren Margen verzeichneten nicht nur eine wesentlich höhere Anzahl an Klicks, sondern wurden auch deutlich häufiger gekauft. Der Klickanteil der High-Gruppe konnte so um mehr als 50 % gesteigert werden, während der Umsatzanteil um beinahe 30 % anstieg.
Obwohl der Gesamt-ROAS aller Kampagnen um -0,5 leicht gefallen ist, spielte dies in der Effizienzbetrachtung der Kampagnen keine Rolle. Die Gesamteffizienz der Kampagnen verbesserte sich aufgrund des Fokus auf profitablere Produkte. Interne Daten zeigten, dass sich der Gewinn für Erwin Müller trotz des leichten ROAS-Rückgangs nachweislich verbesserte. Die Handelsspanne im Shopping-Bereich verbesserte sich im Vergleich zum gesamten Shop um erstaunliche +100%-Punkte.
Fazit
Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten, den Smart-Bidding-Algorithmus von Google zum maximalen Vorteil zu nutzen. Die Schlüsselkomponenten hierbei sind die Datengrundlage, eine umfassende Analyse und eine strategisch sinnvolle Ausrichtung und Kampagnenstruktur. Der erste Schritt in die richtige Richtung besteht darin, den Fokus von reinem Umsatz oder Umsatzrelationen wegzulenken. Das ultimative Ziel sollte stets der Mehrwert für Kund:innen und nicht nur die Umsatzzahlen in einem monatlichen Bericht sein. Denn am Ende zählen Profit und langfristige Umsätze (Customer Lifetime Value), welche durch zufriedene Käufer:innen gewährleistet werden. Erwin Müller hat diesen Weg erfolgreich beschritten, die erzielten Resultate sprechen für sich.
