Google Ads kündigte Anfang Februar Neuerungen bei den Keyword-Optionen für Search Kampagnen an:

Die Umstellung hat am 18. Februar begonnen und soll bis Juli 2021 abgeschlossen sein. Im Grunde handelt es sich dabei um eine Ausweitung der Keyword-Option “Passende Wortgruppe”. In folgenden Beitrag erfährst Du was hinter der Ankündigung von Google steckt und was das konkret für Werbetreibende bedeutet.

Was sind Matchtypes

Gehen wir für einen Augenblick einen Schritt zurück und frischen das Gedächtnis auf, was Matchtypes bzw. Keyword-Optionen überhaupt sind.

Für Anzeigen im Google Suchnetzwerk werden generell Keywords hinterlegt, bei deren Übereinstimmung mit der Suchanfrage eines User die entsprechende Werbeanzeige ausgespielt wird. Ob und an welcher Stelle die Anzeige letztendlich auf der Suchergebnisseite platziert wird, hängt von verschiedenen Kriterien, wie beispielsweise dem Qualitätsfaktor ab. Denn es liegt im Interesse von Google den User:innen vorrangig relevante Anzeigen anzubieten –  also das, was er oder sie am wahrscheinlichsten auch gesucht hat oder wissen wollte.

Für das Hinterlegen der Keywords gibt es verschiedene Variationen (=Matchtypes), die bestimmen, wie genau die Suchanfrage mit dem Keyword – und letztendlich auch der Anzeige übereinstimmen muss.
Die Matchtypes beeinflussen aber nicht nur, ob eine Anzeige ausgespielt wird, sondern auch wie häufig dadurch Treffer generiert werden, die wiederum die Reichweite und damit auch die Kosten für den Werbetreibenden beeinflussen.

Daher sind Änderungen in diesem Bereich für Werbetreibende besonders relevant.

Wie war es bisher – ein kurzer Überblick

Bisher gab es 4 Matchtypes:

• broad = weitgehend passend – Bsp. keyword
  Wenn für eine Anzeige ein Keyword im Matchtype broad hinterlegt ist, wird diese Anzeige sehr häufig ausgespielt: denn Google schließt Synonyme und ähnliche Suchbegriffe mit ein.
• modified broad = modifiziertes weitgehend passend – Bsp. +keyword
  Hier werden Anzeigen ausgespielt, bei denen die entsprechenden Suchbegriffe oder ähnliche Varianten davon als Keyword hinterlegt waren, unabhängig von der Reihenfolge der Wörter
• phrase = passende Wortgruppe – Bsp. “keyword”
  Vor und nach der Wortgruppe können weitere Begriffe stehen, jedoch nicht dazwischen
• exact = genau passend – Bsp. [keyword]
  Hier werden Anzeigen nur dann ausgeliefert, wenn die Suchanfrage exakt mit dem Keyword übereinstimmt!

Was ist jetzt neu?

Wie in der Graphik zu sehen, bezieht sich die Umstellung auf die Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ (phrase) und „Weitgehend passende Keywords mit Modifizierer“ (broad match modifier), die nun zu einer neu funktionierenden Keyword-Option zusammengeführt werden.

Dabei wird die Kernfunktion des Modifiers abgeschafft, während “passende Wortgruppe” erweitert wird. Bis Juli können die Keywords allerdings noch in der „weitgehend passend mit Modifizierer” Version hinzugefügt werden.

Zwischen den bisher statischen Wortgruppen werden künftig viel mehr Begriffe erlaubt sein, wobei lediglich die Wortreihenfolge wichtig bleibt.
Das Ergebnis ist quasi ein Hybrid zwischen phrase und broad zu einer neuen, laut Google smarteren Version.

Ein weiteres Beispiel:

“Flug München Berlin” wird also in Zukunft Folgendes beinhalten:

• Flug von München nach Berlin
• Billigflüge München Berlin
• München Flüge nach Ostberlin
• Flug Airline München Berlin

Durch die Veränderung der Matchtypes soll dabei Googles Algorithmus mehr Interpretationsspielraum für die Suchintention der User:innen gegeben werden. So können Anzeigen noch passender bzw. relevanter und an die richtigen User:innen ausgespielt werden.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Keine Sorge, hier müssen keine besonderen Maßnahmen ergriffen werden, für den Werbetreibenden ändert sich nicht viel. Vor allem heißt es jetzt: Konto beobachten, Suchbegriffe analysieren und pflegen und die Kosten pro Klick im Auge behalten.

Während der Umstellung sollten Suchanfragen noch genauer und regelmäßiger geprüft werden, um irrelevante Suchanfragen, die sich ergeben können frühzeitig auszuschließen. So können Streuverluste und damit ein ineffektiver Budgetverbrauch vermieden werden.

Ein kurzer Blick in die Zukunft – wie geht es jetzt weiter?

• die bestehenden broad modifier Keywords werden von Google automatisch den Updates angepasst, also zu phrase abgeändert
• das Suchvolumen für Keywords im modified broad sinkt künftig während das für KW mit der Option “passende Wortgruppe” steigt
• Laut Google soll die Umstellung keine Effekte auf den Qualitätsfaktor oder bisherige historische Daten haben
• Durch die Anpassung der broad modified KWs zu phrase kann es zu doppelten Begriffen im Konto kommen, wenn diese bereits in phrase hinterlegt waren. Wenn die redundanten Keywords dann entfernt werden, verringert sich insgesamt die Anzahl der Keywords im Konto.

Welche Vorteile sollen sich für Werbetreibende ergeben?

• Google erwartet eine verbesserte Ausspielung der Anzeigen, noch besser zugeschnitten auf die Suchintention von Nutzern. Relevantere Anzeigen bedeuten relevantere User bzw. Klicks, dadurch hochwertigeren Traffic auf der Webseite – was wiederum eine Verbesserung der CTR (Klickrate) und Conversion Rate zur Folge hat
• gleichzeitig wird natürlich eine bessere Performance aller phrase-Keywords erwartet
• Google möchte wohl zum einen eine Vereinfachung und bessere Übersichtlichkeit der Konten erreichen – zum anderen sollen sich Werbetreibende innerhalb ihrer Ausrichtung nicht mehr nur auf Keywords fokussieren, sondern vermehrt weitere Ausrichtungsmöglichkeiten wie Persona-Targeting und relevante Suchthemen in Betracht ziehen.

Fazit

Die Änderungen sollen zum einen den Werbetreibende eine weniger komplexe Keywordverwaltung ermöglichen. Zugleich erhofft sich Google durch die Optimierung des Algorithmus eine präzisere Ausspielung der Anzeigen und damit eine Verbesserung der Anzeigen-Performance. 

Da die Veränderungen nicht optional, sondern für alle Werbetreibenden automatisiert in Kraft treten, sind ohnehin keine besonderen Maßnahmen erforderlich. Es bleibt dabei, dass wie gewohnt Analysen und bei Bedarf Anpassungen vorgenommen werden sollten, um die Leistung der Anzeigen zu optimieren. 

Letztendlich kann gesagt werden, dass diese Umstellung nur einer von vielen Schritten in Richtung Automatisierung abbildet. Da Google smarten und automatisierten Formaten (wie Smart Bidding, Dynamic Search Ads) einen besonderen Fokus widmet, dürften die nächsten Ankündigungen nicht all zu lange auf sich warten lassen.

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