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Im dritten Beitrag unserer Affiliate Marketing Basic-Reihe dreht sich alles um das Thema Tracking. Als Affiliate Marketer, welcher auf Performance Basis arbeitet, ist das der wichtigste Bestandteil einer Zusammenarbeit.
Denn um eine korrekte Zuordnung und eine gerechte Vergütung der gewonnenen Sales und Leads zu gewährleisten, werden verschiedene Tracking-Modelle zum Aufzeichnen in den Netzwerken genutzt. Diese sammeln und speichern die Daten aller User, filtern aber für das Affiliate Marketing nur die relevanten Informationen heraus.
Diese sind unter anderem das Markieren eines Besuchers auf einer Affiliate-Website und dessen Verfolgung bis zum endgültigen Kaufabschluss auf der Shopseite des Merchants. Je nach Partnerprogramm oder sogar Publisher, können verschiedene Trackingmethoden eingesetzt werden.
Cookie-Tracking
Das Cookie-Tracking gehört zu der populärsten Form der Trackingmethoden. Ein Cookie ist eine gespeicherte Textdatei des Browsers, welche Informationen über das Verhalten des Users speichert um zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückgreifen zu können.
Es gibt unterschiedliche Arten von Cookies. Login-Cookies tragen dazu bei, dass der User auf einer passwortgeschützten Seite weiterhin angemeldet ist, obwohl er den Tab zwischendurch wechselt.
Session-Cookies sind nur temporär und werden gelöscht, sobald eine Website geschlossen wird, allerdings speichern sie beispielsweise den Warenkorb des Users auch ohne abgeschlossenen Kauf.
Für Marketingzwecke werden in der Regel permanente Cookies genutzt, darunter fallen auch die eben genannten Login-Cookies.
Seit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, im Jahr 2018 ist es für die Webseiten Pflicht einen Hinweis an die User zu geben, dass Cookies genutzt werden. Der Besucher der Website muss zusätzlich seine Einwilligung für das Setzen von Cookies erteilen. Weitere Auswirkungen der Regulierungen der DSGVO beschreiben wir in dem Beitrag: Welchen Einfluss haben Firefox und das EuGH auf das Affiliate-Cookie-Tracking.
Wichtig für das Affiliate Marketing im Speziellen ist der Unterschied zwischen First und Third Party Cookies:
- First Party Cookies werden vom Websitebetreiber gesetzt und können nicht über die Seite hinweg getrackt werden.
- Third Party Cookies werden, wie der Name sagt, von einer dritten Partei auf der besuchten Website hinterlegt, indem diese Werbung darüber schaltet. Anhand von Bannern und Links, die das Affiliate Marketing unter anderem als Werbemitteln nutzt, markieren und speichern die Third Party Cookies das Nutzerverhalten der Websitebesucher.
Wenn im Affiliate Marketing die Form des Cookie-Tracking genutzt wird, wird in den kleinen Textdateien die Affiliate-ID, welche im Affiliate-Netzwerk hinterlegt ist, gespeichert, sobald ein User über eine Publisherseite auf den Merchant-Onlineshop weitergeleitet wird. Auch wenn eventuell beim ersten Besuch kein Verkauf stattfindet und der Kunde erst nach einer gewissen Zeitspanne seinen Kauf direkt beim Shop tätigt, ohne die Affiliate-Website erneut aufzusuchen, kann anhand des gesetzten Cookies der Sale dem richtige Affiliate zugeordnet werden. Da viele Besucher erst beim dritten oder vierten Mal tatsächlich zum Kunden werden, ist das Cookie-Tracking für die Affiliates eine gewinnbringende Trackingform. Wenn der Nutzer allerdings den Einsatz von Cookies auf seinem Browser verbietet oder sie regelmäßig löscht, können die Sales nicht mehr zugeordnet werden.
Innerhalb des Affiliate-Netzwerkes lässt sich die Cookie-Laufzeit einstellen, also die Anzahl von Tagen wie lange ein Cookie zurückverfolgt werden kann. Standardgemäß liegt die Laufzeit bei 30 Tagen. Bei Produkten wie Flügen und Urlaubsreisen, welche nicht sofort gebucht werden, sondern im Normalfall mehrere Quellen und Buchungsmöglichkeiten verglichen werden, ist eine längere Cookie-Laufzeit sinnvoll.
Die Anpassung der Laufzeit ist ein Faktor, der das Partnerprogramm des Merchants und damit die Zusammenarbeit für die Publisher attraktiver macht. Wie anfangs erwähnt gibt es unterschiedliche Arten von Cookies, aber auch von Cookie-Tracking. Im Affiliate Marketing wird die Methode des „Last Cookie wins“ praktiziert, um zwischen den vielen Affiliate-Seiten diejenige zu finden, welche den Sale gewonnen hat. Der Website, mit welcher der Kunde vor dem Kaufabschluss als letztes Kontakt hatte, wird der Sale und damit die einhergehende Provision zugeschrieben.
Trackingweiche
Unumgänglich für eine faire Vergütung der Affiliates, ist bei der Anwendung des Cookie-Trackings der Einbau einer Trackingweiche. Merchants sind häufig in mehreren Netzwerken angemeldet und es kann sein, dass ein Affiliate dementsprechend mehrere Partnerprogramme mit dem gleichen Advertiser parallel über verschiedene Netzwerke führt. Damit nicht jeder Sale bei jedem Netzwerk einläuft und somit mehrfach vergütet wird, kann eine Trackingweiche implementiert werden. Diese filtert außerdem heraus welche Affiliates beim Kaufprozess beteiligt waren. Diese könnten anschließend anteilig vergütet werden, muss der Merchant aber nicht.
Eine Trackingweiche besteht aus verschiedenen Tracking- und Transaktionspixeln und funktioniert über bei der Erstellung festgelegte Regeln, welche die Pixel in eine Hierarchie einordnen. Alle Touchpoints, die ein Nutzer innerhalb seiner Customer Journey hat, also alle Werbemittel, Suchergebnisse, weitere Websites und ähnliches, bis hin zur gewünschten Transaktion, werden von der Weiche protokolliert. Dieses Protokoll endet mit dem Abschluss der Customer Journey und enthält alle Daten, die ein Marketer verwenden kann und möchte.
Beim Affiliate Marketing interessiert es den Advertiser in erster Linie, welcher Affiliate für die Transaktion vergütet werden muss. Allerdings können Informationen wie Nutzergewohnheiten und Aufenthaltszeiten, bis hin zum verwendeten Endgerät und noch viele weitere Daten aus der Trackingweiche ausgelesen und für weitere Marketingaktivitäten wie das gezielte Ausspielen von Werbung für die Kommunikation mit den potenziellen Kunden genutzt werden.
Customer-Journey-Tracking
Wie der vorangegangene Abschnitt gezeigt hat, gibt es mittlerweile technische Möglichkeiten die Zielgruppe und den Käufer einer Marke digital zu bestimmen. Das Such- und Nutzungsverhalten der User hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert und die mobile Entwicklung kreierte neue Touchpoints. Für erfolgreiche Unternehmen ist es wichtig ihre potenziellen Kunden durch die gesamte Customer Journey zu begleiten und die Berührungspunkte individuell abzustimmen. Der Start eines Bestellprozesse muss nicht mehr zwingend eine Suchmaschine sein, sondern kann über Social Media und Blogbeiträge initiiert werden.
Beim Customer-Journey-Tracking gibt es das First-Klick- und das Last-Klick-Modell. Genau wie beim Cookie-Tracking ist es möglich, den ersten Touchpoint oder den letzten eines Users vor dem Transaktionsabschluss zu vergüten. Beim First-Klick-Modell wird der erste besuchte Kanal des Kunden gewertet, beim Last-Klick-Modell der letzte.
Allerdings werden bei beiden Modellen alle Berührungspunkte aufgezeichnet, was wiederum eine aufgeteilte Provision möglich macht. Welches Modell der Merchant nutzt und wie fair er seine Partner vergütet, ist ihm selbst überlassen. Allerdings sollte das Customer Journey-Tracking nicht nur bei der Kosten-Nutzen-Aufstellung und Maßnahmenplanung des Werbetreibers helfen, sondern auch zum besseren Verständnis zwischen Affiliate und Merchant führen.
Cross-Device-Tracking
Im Zusammenhang mit dem wandelnden Nutzerverhalten und den AdBlockern ist das bewährte Cookie-Tracking für Affiliate Manager immer schwieriger. In Zukunft soll das Cross-DeviceTracking das Problem der kanalübergreifenden Technologien innerhalb eines Kaufprozesses lösen.
Ohne das passende Tracking können Lücken innerhalb der Customer Journey entstehen, da sich die Cookies nicht geräteübergreifend setzen lassen. Über das Modell Cross-Device-Tracking erfasst man alle Touchpoints und ihren jeweiligen Einfluss auf den Nutzer, auch wenn dieser über Apps, Social-Media-Plattformen und unterschiedliche mobile Geräte den Kaufprozess abschließt.
Konsumenten informieren sich häufig mobil über ihr Smartphone und wechseln dann das Gerät oder den Browser um den Kaufabschluss vorzunehmen. Dadurch entsteht ein Medienbruch und das Affiliate Marketing ist nicht mehr in der Lage den gewonnenen Sale korrekt zuzuordnen. Das Cross-Device-Tracking sammelt die Userdaten geräte- und kanalübergreifend. Anhand der gesammelten First und Third Party Daten können potenzielle Kunden beispielsweise einer ID zugeordnet werden. Anhand dieser ist es den Unternehmen möglich mit den Konsumenten zur richtigen Zeit innerhalb eines Kaufprozesses mit dem passenden Werbemittel in Verbindung zu treten.
Mehr zu diesem Thema könnt ihr auch in dem Affiliate Blogbeitrag über lückenloses Tracking nachlesen
Franziska Wachter fing 2018 als duale Studentin bei der xpose360 GmbH an. Schon während des Marketing Management Studiums mit dem Schwerpunkt Online Marketing arbeitete sie als Affiliate Managerin und betreute Kunden in dem Bereich Fashion und Retail. Zusätzlich ist sie Mitglied im Affiliate Event-Team. Anfang des Jahres 2020 beendete Franziska erfolgreich ihr Studium und ist seitdem der xpose360 GmbH als Affiliate Managerin treu.
