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Durch Browser-Regulierungen und neue rechtliche Bestimmungen wird sich der digitale Raum in den kommenden Jahren stark verändern. Anpassungen an die neuen Anforderungen und Möglichkeiten des „cookielosen“ Trackings werden notwendig. Schon jetzt gibt es zahlreiche neue Ideen und Lösungsansätze, wie First-Party-Cookies oder kontextbasierte Werbung. Advertiser müssen diese erproben und ausbauen, um weiterhin erfolgreich digitale Kampagnen ausspielen zu können.
Damit Kunden online eindeutig identifiziert und gesammelte Daten analysiert werden können, wurden in der Vergangenheit Informationen über das Surfverhalten in sogenannten Third-Party-Cookies gespeichert. Nur durch diese Daten konnte sichergestellt werden, dass User zielgerichtet und individuell durch digitales Marketing angesprochen werden konnten.
Nachdem Google, Safari und Firefox angekündigt haben, zukünftig auf Cookies entweder komplett zu verzichten, bzw. anders damit umzugehen und auch die Europäische Union mit der DSGVO und der ePrivacy-Verordnung weitere Einschränkungen plant, ist das Ende der Cookies nun so gut wie offiziell besiegelt.
Diese Entscheidung führt dazu, dass sich Netzwerke, Advertiser, Publisher und Agenturen mittelfristig Gedanken zu neuen Möglichkeiten für das Tracking und ihre Marketing-Maßnahmen machen müssen. Erste Workarounds, um die Einschränkungen von Third-Party-Cookies zumindest vorerst zu umgehen, wurden bereits geschaffen. Diese werden den Entwicklungen allerdings nicht lange standhalten.
Neue Ansätze für digitale Werbung ohne Cookies
Damit digitales Marketing weiter funktionieren und sich entwickeln kann, müssen die Cookies jetzt anderen Technologien weichen. Die Herausforderung für die Online-Branche liegt darin, neue Lösungsansätze zu entwickeln, die das Verlangen der User nach Privatsphäre mit den Vorteilen von personalisierter Werbung und genauem Targeting verbinden. Erste Möglichkeiten werden bereits getestet:
Relevanten Content nutzen
In übersichtlichen und gepflegten Umfeldern lassen sich Werbebotschaften gut platzieren, ohne dass sie zu aufdringlich auf die User wirken. Ziel ist dabei immer, digitalen Content mit passenden Werbebotschaften zu verknüpfen und den Usern näher zu bringen.
Um die Verknüpfung von Werbung und Inhalten automatisiert umzusetzen, ist die Entwicklung von technischen Lösungen durch Machine Learning notwendig und wichtig. Mögliche Bereiche dabei sind sowohl die automatische Bilderkennung als auch die automatisierte Verarbeitung von natürlicher Sprache. Wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung ist hier der enge Kontakt zwischen Publishern, Merchants und Agenturen.
Saubere Datenspeicherung und -nutzung
Für die Gewinnung von First-Party-Daten der User ist es für Publisher und Advertiser zukünftig essenziell, die Zustimmung der Nutzer zu erhalten. Ohne diese dürfen so gut wie keine Daten mehr gespeichert werden. Zusätzlich müssen die Merchants eine klare Strategie zur Gewinnung und Nutzung dieser Daten für die Ansprache der User und die Ausspielung der Kampagnen entwickeln.
Nutzen von User-Gruppen
Durch das Blockieren von Third-Party-Cookies steigt die Zahl der unmarkierten User im Netz. Erste Auswirkungen davon und der Rückgang der verfügbaren Cookies konnten schon durch die Umstellung von Firefox auf ETP beobachtet werden. Auch die Anzahl derjenigen User, die die Zustimmung zur Verarbeitung ihrer Daten verweigern, ist nicht zu vernachlässigen.
Um weiterhin Nutzer ansprechen zu können, können Gruppen von ähnlichen Usern gebildet werden. Während diese sich durch das Netz bewegen, hinterlassen sie Informationen über ihre Devices, die Tageszeit, Browsereinstellungen, ihr Betriebssystem und geografische Daten. Diese Daten können genutzt werden, um einheitliche Gruppen zu bilden, die die zielgerichteten Ansprache von Usern vereinfach. So werden keine Daten gesammelt, die einzelne Nutzer identifizierbar machen, sondern große Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften zusammengefasst.
Lösungen finden und Möglichkeiten testen
Die Kommunikation mit den Usern, wie sie bisher durch Cookies möglich war, wird sich durch neue Systeme verändern. Die gesammelten Daten müssen noch genauer analysiert werden, um daraufhin Voraussagungen treffen zu können und User-Gruppen zu bilden. Machine Learning ist dafür unverzichtbar.
Für den datenschutzkonformen und anonymisierten Umgang mit Daten und ihrer Verarbeitung werden sogenannte „Data Clean Rooms“ nötig sein, wo Unternehmen wie Google, Facebook, Amazon und Co. unter strengen Bedingungen aggregierte Daten mit Advertisern teilen.
Außerdem ist klar, dass Plattformen mit Log-In-Daten in dieser Entwicklung deutliche Vorteile genießen. Auch hierzu gibt es schon erste Zusammenschlüsse von Medienhäusern, die Log-In-Allianzen gründen, um Inhalte und Werbung besser personalisieren zu können.
Merchants und Publisher müssen sich jetzt mit diesen Themen und Veränderungen befassen, um auch zukünftig erfolgreiche Online-Kampagnen umzusetzen.
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Nach ihrem Studium der Medienkommunikation stieg Verena Weiß 2014 in die Affiliate-Branche ein. Mehrere Jahre betreute sie als Affiliate-Managerin Kunden aus den Branchen Retail, Travel und Telko. Verena ist seit 2016 bei der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH tätig und verantwortet als Head of Affiliate Marketing die Affiliate-Abteilung.
