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Storytelling im Marketing: Erfolgreich mit Geschichten verkaufen

22. März 2021 Content
Lesedauer: 7 Minuten

Stell Dir vor, Du suchst nach einem Begriff oder einem Produkt, über das Du mehr Informationen haben möchtest – sagen wir mal, einen Staubsauger – und alles was Du findest, sind seitenlange Ausführungen über die technischen Hintergründe inklusive Patente und wirre Buchstaben-Zahlen-Folgen, mit denen Du rein gar nichts anfangen kannst. Es sei denn natürlich, Du bist Staubsauger-Verkäufer:in oder -Erfinder:in, also Spezialist:in auf dem Gebiet. Alle anderen würden diese Suche relativ schnell wieder abbrechen.

Warum? Weil auch dann, wenn wir reine Informationen suchen, technisches Bla nicht die Lösung ist. Wir wollen die Informationen finden, nach denen wir suchen – ja. Aber sie sollen angenehm verpackt sein, sodass wir nicht erst ein Ingenieursstudium absolvieren müssen, um am Ende der Internetsuche ein Stückchen schlauer zu sein. Genau hier kommt das Storytelling ins Spiel.

Wenn Du selbst also Informationen in Texte oder Videos verpackst und nicht möchtest, dass die Besucher:innen Deiner Website oder Social-Media-Kanäle nach vier Sätzen schon auf der Tastatur eingeschlafen sind oder das Handy im Halbschlaf fallen lassen, solltest Du jetzt weiterlesen und erfahren, wie Du mit kleinen Stories genau Deine Zielgruppe ansprichst, begeisterst und hältst!

 

Wie funktionieren Geschichten?

Gute Geschichten schaffen Emotionen. Mitgefühl, Trauer, Freude, Hoffnung – welches Gefühl es auch ist: Eine fesselnde Geschichte berührt und schafft eine Bindung zwischen Protagonist:in und Zuhörer:in oder Leser:in. Wer sich persönlich angesprochen fühlt, kauft schneller. Das ist mittlerweile bekannt. Gute Geschichten verkaufen also – ein guter Grund für Storytelling-Marketing.

Aber was genau ist eigentlich Storytelling, was ist zu beachten, wie funktioniert es und wie kannst Du es einsetzen, um genau die Menschen anzusprechen, die Du auch wirklich erreichen möchtest?

 

Theorie: Die Definition von Storytelling

Was versteht man unter Storytelling nun konkret? Wie der Name schon sagt, geht es darum, Geschichten zu erzählen. Die Methode, bei der anhand von Stories Informationen vermittelt werden, wird sowohl im Wissensmanagement und in der Bildung als auch im Journalismus und im Marketing angewendet. In all diesen Bereichen kann Storytelling sowohl im mündlichen Sprachgebrauch als auch in geschriebenen Texten genutzt werden, allerdings nicht nur. Auch Filmen, zum Beispiel Werbespots oder Lernvideos, liegt die Methodik oftmals zugrunde. Warum? Weil sie funktioniert. Ganz einfach.

 

Praxis: Wie funktioniert Storytelling?

Nun aber schnell weg von der Theorie und rein in die Praxis, damit auch Du direkt den nächsten Text ansprechender und effektiver schreiben kannst. Wie erzählst Du also eine gute Geschichte? Was darf auf keinen Fall fehlen, was ist „nice to have“ und worauf solltest Du besser verzichten? Wir schauen uns die wichtigsten Bestandteile und Merkmale von gutem Storytelling an.

 

5 Dinge, die jede gute Story braucht

Du solltest selbstverständlich eine einzigartige Geschichte erzählen, allein um Unique-Content zu produzieren. Aber auch, damit sich die Leser:innen nicht langweilen. Ganz gleich, wie neu und unbekannt Deine Geschichte ist: Es gibt fünf Dinge, die sie enthalten muss:

  • Ein Grund, erzählt zu werden
  • Ein:e Held:in
  • Ein Konflikt oder eine Herausforderung
  • Emotionen
  • Den Anreiz, weitererzählt zu werden

Auf diesem Grundgerüst basierend kannst Du nun Deine ganz persönliche, individuelle Geschichte erzählen. Werde Dir zuallererst selbst klar darüber, weshalb Du die Story erzählen möchtest und kristallisiere den Mehrwert für die Leser:innen heraus. Nur so kannst Du die Informationen auch so verpacken, dass sie bei Deiner Zielgruppe gut ankommen. Überleg Dir, wer Dein:e Protagonist:in, also der:die Held:in Deiner Story ist. Ist es ein Vater, der auf der Suche nach dem richtigen Spielzeug für seinen Nachwuchs ist, oder ist es die Abteilungsleiterin, die sich im Bereich Management weiterbilden möchte? Wer es auch ist – die Person stellt sich zu Beginn der Story einer neuen Aufgabe. Das ist der Konflikt im Storytelling. Der Konflikt muss nicht zwingend mit Dramatik aufgeladen sein – je nachdem eben, was Du letztendlich verkaufen möchtest. Deine Leser:innen sollen sich in dem Konflikt wiederfinden. Nur so lesen sie auch weiter, schließlich identifizieren sie sich damit und Dein Artikel verspricht ihnen die Antwort auf ihre Frage.

Wie Du die Story formulierst? Ganz klar ist: Trockene und technische Doktorarbeiten will bei der Suche im Netz kaum jemand lesen. Pack also Emotionen in die Geschichte, Du möchtest begeistern! Und wenn am Ende die Identifikation und die Gefühle stimmen und Du den User:innen auch noch eine Antwort auf ihre Frage geben kannst – sei es, indem Du ihnen das perfekte Produkt für Ihre Suche oder die passende Info für ihren weiteren Weg bietest, werden sie Dich auch weiterempfehlen. Schließlich ist Zufriedenheit und Begeisterung immer noch die beste Werbung.

 

Das Rollenspektrum im Storytelling und die Zuordnung

Wir haben schon von dem:der Protagonist:in gesprochen, doch wer ist in Deinem Text dann der:die Antagonist:in? Das ist ganz einfach: Deine (potenziellen) Kund:innen sind Protagonist:innen. Das „Problem“ oder die Aufgabe, die es zu lösen gilt, ist in diesem Fall Antagonist, also sozusagen Feind:in der Leser:innen, auch wenn der Begriff nicht so negativ ausgelegt werden muss für Deine Zwecke. Und wer bist dann Du als Marke, Unternehmen oder beratende Einzelperson? Du agierst als Freund:in und Begleitung oder als Mentor:in und Enabler – das heißt, Du hilfst den User:innen in der herausfordernden Situation weiter. Sei es mit dem wunderbaren Kinderspielzeug, das Du in Deinem Online-Shop vertreibst oder mit dem Blogartikel über Führungsqualitäten und Management.

 

Die Sprache im Storytelling: Darauf solltest Du achten

Du hast Deinen eigenen Schreibstil und das ist auch gut so. Allerdings gibt es das ein oder andere Kriterium für Texte, die besonders gut und schnell begeistern und verkaufen. Mit einer wissenschaftlichen und hochkomplexen Arbeiterreichst Du niemanden so schnell. Nutze deshalb Sprache, die

  • aktiv
  • plakativ
  • einfach
  • bildhaft
  • variantenreich
  • und detailliert ist.

 

Themenfindung: Wie Du als Unternehmen gute Stories findest

Wenn Du als Unternehmen mit Geschichten überzeugen willst, sollten diese auch mit der Firma, dem Team oder dem Produkt in Verbindung stehen. Wie findest Du da die passenden Themen?

Zum einen gibt es die Möglichkeiten der Inside-Out-Stories. Dabei gibst Du Außenstehenden, in dem Fall Deinen Leser:innen, einen Einblick hinter die Kulissen und zeigst, was euer Unternehmen auszeichnet. Das kann beispielsweise ein Artikel über die Historie und die Identität des Unternehmens sein. Welche spannenden Gründungsmythen ranken sich um die Firma? Wofür stehen der Name und die Menschen dahinter? Ein Unternehmensportrait ist hier eine bekannte und bewährte Möglichkeit, vom Storytelling zu profitieren.

Dem gegenüber stehen die Outside-In-Stories, bei denen Du interne Dinge stolz nach außen trägst. Anhand von erfolgreichen Case-Studies kannst Du hier zeigen, weshalb sich Interessent:innen ausgerechnet für Dein Unternehmen entscheiden sollten. Mit Insights zum Marken- oder Produkt-Involvement lässt Du die Leser:innen außerdem an essenziellen Prozessen teilhaben und wirst somit nahbarer.

Natürlich sind das nur einige wenige Beispiele, die konkret mit der Marke zu tun haben. Wenn es sich um Deine Kund:innen, deren Bedürfnisse und Deine angebotenen Lösungen dreht, hast Du bereits viele hilfreiche Tipps zum Storytelling im Marketing gefunden.

So kommst Du selbst zu Deiner Story, die begeistert!

Ran an die Tastatur und los: in 7 Schritten zu Deiner Geschichte

Jetzt hast Du Dir einiges an theoretischem Wissen rund ums Storytelling angeeignet und im besten Fall bereits in die Praxis umgesetzt. Oder sitzt Du immer noch vor dem Bildschirm und liest, statt selbst das Steuer bzw. den Stift in die Hand zu nehmen? Hiermit bekommst Du noch einen letzten liebevollen Schubs mit den wichtigsten Punkten, um endlich loszulegen!

  • Kenne Deine Zielgruppe
  • Definiere die Kernbotschaft Deines Artikels
  • Überleg Dir, welche Art von Geschichte Du erzählen möchtest
  • Lege einen Call-to-Action fest
  • Wähle das Story-Medium aus (gesprochen vs. geschrieben, digital vs. analog)
  • Schreib los. Ja, wirklich. Spätestens jetzt geht es los!
  • Teil Deine Geschichte mit der Welt. Sie ist bereit, gelesen oder gehört zu werden!

 

Zusammenfassung: Gute Geschichten sind …

Um es nochmal kurz und knapp zusammenzufassen, ein guter Beitrag ist:

  • unterhaltsam: Die Leser:innen sind von Beginn an gefesselt und neugierig darauf, wie es weitergeht.
  • lehrreich: Sie bieten den Leser:innen informativen Mehrwert, indem sie ihnen Wissen vermitteln.
  • universell: Egal, welchen Background die User:innen haben, sie finden sich in der Geschichte wider, da sie das Gezeigte auf eigene Erfahrungen und Emotionen übertragen können.
  • organisiert: Der Story zu folgen ist nicht schwer, da die Botschaft klar strukturiert vermittelt wird.
  • unvergesslich: Sei es durch Inspiration, Humor oder aufgrund eines erzählten Skandals: die Rezipient:innen merken sich die Story auch nach dem Lesen noch. Sie berichten ihren Freund:innen, Bekannten und der Familie.

Kribbelt es nun in Deinen Fingern? Dann bleibt nur noch zu sagen: Viel Spaß beim Schreiben und viel mehr noch – beim Begeistern!

 

 

 

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