Warum ist der Sichtbarkeitsindex nicht der beste KPI im SEO?
Der Sichtbarkeitsindex wird oft als KPI für die Erfolgsmessung von SEO Maßnahmen genutzt. In diesem Beitrag wird erklärt, was der Sichtbarkeitsindex ist, wie er berechnet werden könnte und warum er nicht als alleinstehender KPI zur Erfolgsmessung im SEO herangezogen werden sollte.
Der Sichtbarkeitsindex ist ein Indikator für die Sichtbarkeit einer Domain oder einer URL in den Google SERPs (Search Engine Result Pages). Er zeigt im Verlauf, wie sich die kumulierten Platzierungen einer Domain / eines Verzeichnisses verändern. Dabei konzentrieren sich viele Toolanbieter auf den Suchmaschinenanbieter „Google“. Je nach Zielsetzung kann der Sichtbarkeitsindex einer von vielen KPIs im SEO sein.
Mithilfe des Sichtbarkeitsindexes und dessen Entwicklung sind auf einen Blick Auswirkungen von SEO Maßnahmen, Google Algorithmus Updates, Änderungen nach einem Relaunch sowie deren Auswirkungen in den SERPs zu erkennen.
Da alle Toolanbieter eine geheime Formel zur Berechnung der Indizes heranziehen, können wir größtenteils nur Spekulationen auf die tatsächliche Berechnung derselben anstellen und Korrelationen herstellen.
2. Tools zur Berechnung des Sichtbarkeitsindexes
Bekannte Anbieter von SaaS-Lösungen (= Software as a Service) für die Berechnung eines Sichtbarkeitsindexes sind Sistrix, XOVI oder auch Searchmetrics. Diese werden im Folgenden genauer untersucht. Dabei ist zu beachten, dass jedes dieser Tools seinen Sichtbarkeitsindex nach einer individuellen Formel berechnet. Deshalb sind die Werte von Sistrix, XOVI, Searchmetrics etc. nicht miteinander vergleichbar. Um aussagekräftige Vergleiche anzustellen, ist es also zwingend notwendig, konsistent dasselbe Tool zu verwenden.
Sistrix bewertet die wöchentliche Entwicklung seines eigens definierten Keyword Sets von ca. 250.000 Keywords und deren Top-100-Rankings. Außerdem wird überprüft, wie oft und auf welchen Positionen eine Website auf diese Keywords rankt. Anschließend werden die Keywords nach Suchvolumen und Ranking bewertet. Jedes Keyword erhält eine individuelle Gewichtung (je höher die Position ist und je mehr Suchvolumen ein Keyword hat, desto besser). Je nach Gewichtung des Keywords, bekommt das Ranking eine andere Bedeutung innerhalb der Sichtbarkeit.
Hierzu ein kleines Beispiel: Ein Ranking auf Platz 10 bei einem starken Keyword – z. B. „Hotel“ – kann wertvoller bei der Berechnung eingestuft werden als der 1. Platz eines selten gesuchten Keywords wie „budapester straße berlin hotel“.
Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix gibt sowohl die tägliche als auch die wöchentliche Entwicklung einer Seite aus. Außerdem wird ein Vergleich zwischen der Desktop-Sichtbarkeit und der mobilen Sichtbarkeit angeboten. Damit lassen sich genauere Bewertungen durchführen, Google Updates analysieren und die Erfolge der Suchmaschinenoptimierung auswerten, wenn diese in einem engen Zeitraum (einige Monate) erfolgten.
Sistrix könnte sich zur Berechnung des Sichtbarkeitsindexes also an folgenden Faktoren orientieren:
Anzahl der rankenden Keywords
Suchvolumina der rankenden Keywords
Rankingpositionen einer URL
Transaktionswahrscheinlichkeit der Keywords
Etc.
2.2. Sichtbarkeit nach XOVI
Der Sichtbarkeitsindex von XOVI funktioniert prinzipiell ähnlich wie bei Sistrix. Dabei wird zwischen dem dynamischen und statischen OVI (Online Value Index) unterscheiden. Der dynamische Index ermöglichte die letzten Jahre das Hinzufügen neuer Suchbegriffe durch XOVI Nutzer, wodurch die Datenbasis ständig wuchs. Dieser wurde nun durch den sogenannten „statischen Index“ ersetzt, der auf einer fixen Datenbasis von 500.000 Keywords basiert.
2.2.1. Dynamischer OVI
Die dynamische Sichtbarkeit, also der klassische OVI, wurde mittlerweile durch die statische Sichtbarkeit ersetzt. Für die Berechnung der dynamischen Sichtbarkeit wurden wöchentlich ca. 1 Millionen Keywords überprüft. Da die dynamische Sichtbarkeits-Datenbank nur 1 Millionen Keywords enthält, wurde es den XOVI Kunden seit 2009 ermöglicht, eigene Keywords in die Datenbank zu integrieren. Somit wurde die Datenbank von XOVI durch individuelle Kundendaten ergänzt. Der Nebeneffekt ist, dass die Sichtbarkeit des geprüften Projektes steigt, wenn neue Keywords eingespielt wurden. Damit waren die Daten partiell „einfach“ zu verfälschen.
2.2.2. Statischer OVI
Die neue, statische Sichtbarkeit von XOVI enthält 500.000 Keywords. Im Vergleich zur dynamischen Sichtbarkeit werden hier nur die Keywords berücksichtigt, die seit Beginn der Datenerhebung der jeweiligen Google-Länder durch die XOVI Crawler abgerufen wurden und noch immer werden. So lassen sich die tatsächlichen Ranking Veränderungen der vergangenen Monate oder Jahre bewerten.
2.3. Sichtbarkeit nach Searchmetrics
Die Sichtbarkeit nach Searchmetrics wird ebenfalls wöchentlich anhand vermeintlich ähnlicher Faktoren wie bei den anderen genannten Tools berechnet. Ebenso bietet Searchmetrics die Erstellung eines auf einem individuellen Keyword Set basierenden Sichtbarkeitsindexes an. Bei der Berechnung der Sichtbarkeit werden bei Searchmetrics jedoch noch einige zusätzliche Faktoren berücksichtigt, wie bspw. die Saisonalität der rankenden Keywords sowie dynamische CTR Modelle.
Die Sichtbarkeit nach Searchmetrics hat einen höheren Wert, wenn die Website…
…auf möglichst vorderen Positionen rankt.
…für viele unterschiedliche URLs, in Verbindung mit guten Rankings, im Index verzeichnet ist.
…für Keywords mit hohem Suchvolumen gut rankt.
Allerdings sind bei der Searchmetrics Sichtbarkeit ähnliche Problematiken wie bei anderen Toolanbietern zu finden: Longtail Keywords sind im Standard Keyword Set nicht enthalten und irrelevante Rankings können die Sichtbarkeit negativ wie positiv beeinflussen.
Zudem stellt Searchmetrics zwei weitere Sichtbarkeiten bereit. Die Local Mobile Sichtbarkeit berechnet die mobile Sichtbarkeit einer Domain in verschiedenen Städten (für Unternehmen mit lokalem Bezug sehr hilfreich); die Paid Sichtbarkeit zeigt die Sichtbarkeit einer Domain mittels bezahlter Anzeigen.
Vor allem im internationalen Umfeld ist Searchmetrics mit einer außergewöhnlichen Vielzahl an erhältlichen Landes-Indizes einer der spannendsten Marktteilnehmer.
2.4. XOVI vs. Sistrix vs. Searchmetrics – Wie sich die Sichtbarkeitsindizes unterscheiden
Durch die erklärte unterschiedliche Berechnung kann es passieren, dass die Sichtbarkeits-Tendenz der selben Domain / eines Verzeichnisses in den Tools unterschiedlich dargestellt wird. Dies fällt vor allem bei kleinen Projekten auf. Folgendes Beispiel gibt dies zu erkennen:
Abbildung 1: Sichtbarkeitsentwicklung der Beispiel-Domain bei XOVI
Die analysierte Domain weist einen leichten Aufwärtstrend bei XOVI auf (Abbildung 1). Bei Sistrix hingegen (Abbildung 2) ist der Sichtbarkeitsindex seit Mai 2016 sehr stark gesunken und für längere Zeit auf niedrigem Niveau geblieben.
Abbildung 2: Sichtbarkeitsentwicklung der Beispiel-Domain bei Sistrix
Bei Searchmetrics (Abbildung 3) ist der Verlauf von Mai 2016 bis August 2016 ähnlich zu dem von Sistrix. Zudem ist bei Searchmetrics eine Steigerung ersichtlich (September-Oktober 2016), die bei Sistrix und XOVI nicht vorhanden ist. Ein weiterer Unterschied ist der konstante niedrige Sichtbarkeitswert bei Searchmetrics ab November 2016. Bei XOVI und Sistrix sind gegenläufige Werte zu finden.
Abbildung 3: Sichtbarkeitsentwicklung der Beispiel-Domain bei Searchmetrics
3. Kernfrage: Warum ist der Sichtbarkeitsindex nicht der beste KPI im SEO?
Im Folgenden werden einige Beispiele gezeigt, die verdeutlichen, dass es unter Umständen keinen direkten Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Sichtbarkeitsindexes und dem Traffic auf einer Seite gibt.
3.1. Unterschiedliche Keyword Sets & Nichtberücksichtigung von Momentaufnahmen
Wie eingangs erwähnt, nutzt jedes Tool verschiedene Berechnungsformeln und unterschiedliche Keyword Sets. Außerdem ist die Berechnung des Sichtbarkeitsindexes abhängig von Momentaufnahmen. So kann es passieren, dass zum Zeitpunkt der Messung eine Domain auf Platz 80 für ein Keyword rankt. Über längere Sicht gesehen lag die durchschnittliche Position der Domain jedoch bei Platz 7. Derartige Situationen treten auf, wenn es z. B. Änderungen in den Rankingalgorithmen gibt. Eine solch plötzliche Schwankung für ein starkes, relevantes Keyword kann die Sichtbarkeit negativ beeinflussen.
Kleinere Seiten, die mit dem Standard Keyword Set nur geringe Rankings erzielen oder solche, die vorwiegend mit Keywords ranken, die nicht im Standard Set der Tools genannt sind, können somit einen vergleichsweise niedrigeren Sichtbarkeitsindex aufweisen. Bei diesen Seiten ist der allgemeine Sichtbarkeitsindex nicht aussagekräftig genug, um als einziger KPI im SEO zu dienen.
Alternativ können individualisierte Keyword Sets in den Tools integriert und damit eigene Indizes generiert werden. Je mehr relevante Keywords enthalten sind, desto relevanter und aussagekräftiger ist der Sichtbarkeitsindex. Durch solche individuellen Analysen können Erfolge exakter gemessen werden. Zudem können die Sichtbarkeitsindizes miteinander verglichen werden, um Schwankungen noch genauer zu bewerten.
Natürlich sollte in jedem Fall eine separate Einsicht der Webanalysedaten, Search Console und letztendlich auch Umsatzentwicklung & Co. zur Bewertung der SEO Maßnahmen herangezogen werden.
3.2. Sichtbarkeitsverlust heißt nicht gleich Traffic Verlust
Oft wird der Sichtbarkeitsindex mit einem Traffic Index verwechselt. Das ist aber ein großer Fehler, da der Sichtbarkeitsindex nicht auf wirklichen Traffic Daten basiert.
Die Sichtbarkeit sinkt, wenn die Rankings einer Seite sich drastisch verschlechtern. Besonders wenn diese Verschlechterungen bei starken Keywords mit hohem Suchvolumen stattfinden, ändert sich auch der Wert des Sichtbarkeitsindex deutlich. Diese drastischen Veränderungen im Sichtbarkeitsindex bedeuten jedoch nicht unbedingt einen hohen Traffic Verlust. Das wird am folgenden Beispiel gezeigt.
Wie kann es sein, dass der Sichtbarkeitsindex stark sinkt, der Traffic aber konstant bleibt bzw. steigt? Ein Grund dafür kann sein, dass die Domain irrelevante Rankings sehr starker Keywords verloren hat. Mit irrelevanten Rankings sind schlechte Rankings (ab Seite drei in den SERPs) gemeint, die keinen Traffic für die Domain generiert haben. Dies führt zu einem Sichtbarkeitsverlust, jedoch zu keinem Traffic Verlust.
Abbildung 4 zeigt, dass die analysierte Domain einen Sichtbarkeitsverlust von ca. 60 % innerhalb der letzten drei Monate aufweist.
Abbildung 4: Sichtbarkeitsentwicklung der Beispiel-Domain im Sistrix Sichtbarkeitsindex
Dieser Sichtbarkeitsverlust ist nicht nur im Sichtbarkeitsindex von Sistrix zu sehen, sondern auch im Index von XOVI (Abbildung 5).
Abbildung 5: Sichtbarkeitsentwicklung der Beispiel-Domain im XOVI Sichtbarkeitsindex
Es stellt sich also die Frage: Sind nun auch weniger Besucher auf der Website?
Um diese Frage zu beantworten, müssen die Keywords und deren Rankings im Detail analysiert werden:
Welche Keywords haben Klicks gebracht und welche nicht?
Welche Keywords sind hinzugekommen und bringen jetzt Klicks auf die Website?
Wie ist die Entwicklung der Impressions?
Vor allem die Impressions sind ein wichtiger Faktor für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex. Je öfter eine Seite in den SERPs vorkommt, desto höher ist die Sichtbarkeit der Seite (im Idealfall). Die Entwicklung der Impressions liefert demnach aussagekräftige Informationen. Bei unserem Beispiel gab es im April insgesamt 500.000 Impressions weniger als im Februar.
Abbildung 6: Impressions der Beispiel-Domain von Februar bis im April
Die stark gesunkenen Impressions korrelieren mit dem Sichtbarkeitsverlust. Im oben genannten Beispiel (Abbildung 6) war nur ein einziges Keyword für die sinkenden Impressions verantwortlich: Für das Keyword „dkb“, mit 1.000.000 monatlicher Suchanfragen in Deutschland, rankt die analysierte Seite nicht mehr. Dieses Keyword hat 8 Klicks (Abbildung 7) im beobachteten Zeitraum generiert.
Abbildung 7: Darstellung der Klicks und Impressions insgesamt, 8 Klicks im Februar
Das Keyword ist für die betreffende Seite irrelevant und es wird klar:
Die verlorene Sichtbarkeit und die Impressions korrelieren
Ein Sichtbarkeitsverlust bringt nicht unbedingt einen Traffic Verlust mit sich
Um den Sichtbarkeitsindex als aussagekräftigen KPI bzw. als Erfolgsmessung im SEO zu nutzen, muss der Sichtbarkeitsindex für ein individuelles Keyword Set berechnet werden. Der Verlust der Sichtbarkeit muss immer exakt und objektiv analysiert werden, um herauszufinden, welche Keywords oder andere Szenarien dafür verantwortlich sind. Wie das oben genannte Beispiel beweist, gibt es nicht immer einen direkten Zusammenhang zwischen den Traffic Daten (Besucher) und Sichtbarkeitswerten.
3.3. Sichtbarkeitsverluste nicht immer gravierend
Wenn bei kleineren Seiten mit einem niedrigen Sichtbarkeitsindex wenige starke Keywords aus den SERPs fallen oder auf bessere Positionen steigen, ist die prozentuale Veränderung der Sichtbarkeit oft sehr hoch.
Abbildung 8: Schwankung der Sichtbarkeit bei einer kleinen Beispiel-Domain
Abbildung 8 zeigt, dass die Sichtbarkeit der Beispiel-Domain um ca. 39 % gesunken ist. Betrachtet man die absoluten Werte, so ist der Sichtbarkeitsindex von 0,0106 auf 0,0065 gesunken. Es handelt sich also nur um geringe Veränderungen.
Derartige Veränderungen führen nicht zwangsläufig zu signifikanten Traffic Schwankungen bzw. Steigerungen. Entsprechend sollten solch starke prozentuale Veränderungen der Sichtbarkeit dediziert bewertet werden, besonders wenn die Domains einen niedrigen Sichtbarkeitsindex haben.
4. Weitere KPIs für die Erfolgsmessung
Grundsätzlich sollte im SEO Monitoring auf die folgenden alternativen KPIs zurückgegriffen werden, um die Erfolge im SEO zielorientierter und effizienter messen zu können.
Conversions & Micro Conversions: Die Kennzahl zeigt, wie viele Besucher eine bestimmte Aktion auf der Website durchgeführt haben (zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars, Newsletter-Anmeldung, Kauf eines Produkts, Herunterladen einer PDF-Datei etc.). Diese Kennzahl ist der relevanteste KPI für die Erfolgsmessung im SEO. Die Conversion Rate ist ein Indikator dafür, wie ansprechend eine Seite für die User ist und wie überzeugend die Inhalte und die CTAs (Call to Action) auf einer Zielseite für die User sind.
Umsatz: Der Umsatz, der durch Bestellungen generiert wird, ist wohl der wichtigste KPI. Hier kann zudem der durchschnittliche Bestellwert pro User oder die durchschnittliche Stückzahl pro Bestellung berücksichtigt werden.
Individuelle Rankings (durchschnittliche Position): Das Ziel im SEO ist eine hohe Position bzw. die beste für das definierte Keyword Set in den SERPs. Da Google regelmäßige Tests durchführt, kann man sich nicht auf die täglichen Rankings verlassen. Deshalb sollten die durchschnittlichen Positionen (in der Search Console) bewertet werden. Das Ranking beeinflusst den Traffic und die Conversions.
Wachstum organischer Traffic: Die Kennzahl zeigt, wie viele Besucher über die organischen Suchergebnisse auf die Seiten gelangen. Der Traffic sollte immer im Zusammenhang mit einer bestimmten Dimension betrachtet werden, um aussagekräftig zu sein. Ein sinnvoller KPI ist hier zum Beispiel die Entwicklung des organischen Traffics zum Vorjahr oder zum Vormonat. Auch sinnvoll sind Faktoren wie die Tageszeiten oder Wochentage, an denen die Website aufgerufen wurde.
Durchschnittliche Verweildauer (Time On Site): Die Verweildauer bezeichnet die Zeit von der ersten bis zur letzten Aktion auf der Seite. Weil Google Analytics auf Basis von Seitenaufrufen funktioniert, kann die Verweildauer auf einer Seite nur dann berechnet werden, wenn ein zweiter Seitenaufruf stattfindet. Ein Nutzer, der zum Beispiel fünf Minuten lang einen kompletten Artikel liest, ohne auf einen weiteren Link zu klicken, hat eine Verweildauer von 0 Sekunden. Öffnet er hingegen weitere Seiten, erhöht sich die Time on Site. Diese Zahl ist ein Durchschnittswert. Verweilt ein Nutzer 20 Minuten auf der Seite, alle anderen User aber nur ein paar Sekunden, wird die Verweildauer mit einigen Minuten gleich sein. Außerdem kann Google Analytics auch nicht ermitteln, ob der Nutzer wirklich auf der Website aktiv ist oder ob er nur die Website geöffnet hat. Wenn ein User zum Beispiel mehrere Seiten auf einmal öffnet, aber erst 30 Minuten später sich die letzte Seite bewusst anschaut, werden bereits 30 Minuten Verweildauer für diese letzte Seite gewertet. Solche negativen Auswirkungen auf die Analysen können durch spezielle Trackings verbessert werden (zum Beispiel Events oder Interaction Events).
Absprungrate (Bounce Rate): Der Wert zeigt, wie viele Besucher die Seite ohne eine Interaktion verlassen. Je niedriger die Absprungrate, desto besser. Aber eine hohe Absprungrate muss nicht unbedingt ein schlechtes Signal sein: Möglich ist, dass die User in wenigen Sekunden die Antwort auf ihre Frage gefunden haben (Seiten mit hohem Informationsgehalt haben generell höhere Absprungraten). Weitere Gründe können sein: lange Ladezeit, schlechtes Layout, viel Werbung, falscher Keyword-Fokus, schlechter Content oder verwirrende Navigation. Die häufigste Ursache ist jedoch ein unpassendes Ergebnis zum Nutzerbedürfnis.
Click Through Rate: Hiermit ist das Verhältnis der Klicks zu den Impressionen der Seite gemeint. Wenn eine Website zum Beispiel 100 Mal in den SERPs sichtbar ist (= 100 Impressions) und 10 Mal geklickt wird (= 10 Klicks), dann hat die Seite eine CTR von 10 %. Je höher die Klickrate, desto mehr Besucher kommen auf eure Seiten. Eine bessere Klickrate führt zu besseren Rankings und mehr Traffic. Außerdem kann man mithilfe der Klickrate verstehen, welche Formulierungen und USPs die Zielgruppe besser ansprechen.
Anzahl Seiten pro Besuch: Je mehr Seiten ein User auf der Website aufruft, desto mehr vermeintliches Interesse hat er an dem Inhalt der Website. Dieser KPI kann aber auch zeigen, dass der User, aufgrund schlechter Struktur oder schlechter Usability, unnötig auf der Seite navigieren muss, um zu finden was er letztendlich sucht. Deswegen muss man den Verhaltensfluss der User überwachen, um diesen KPI richtig interpretieren zu können.
Sitzungen/Besucher: Die Summe aller Besuche in einem bestimmten Zeitraum / Summe aller unterschiedlichen Benutzer. Ein sinnvoller KPI ist hier zum Beispiel die Entwicklung zum Vorjahr oder zum Vormonat. Außerdem kann man dadurch herausfinden, zu welchen Tageszeiten die Besucher die Seite aufrufen.
5. Fazit
Der Sichtbarkeitsindex und dessen Entwicklung im zeitlichen Verlauf ist eine nützliche Kennzahl im SEO, um die Sichtbarkeit einer Domain / einer URL in den organischen Suchergebnissen im Verhältnis zu den Mitbewerbern darzustellen sowie gravierende Rankingveränderungen schnell zu erkennen. Er dient jedoch keinesfalls isoliert für die SEO Erfolgsmessung. Je nach Ausgangssituation und Anforderung der Website müssen also die kritischen Kennzahlen individuell selektiert und interpretiert werden.
Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, wird empfohlen, den Sichtbarkeitsindex auf selbstdefinierte Keyword Sets auszurichten. Diese Möglichkeit bieten euch die meisten Tools an. Nur ein individueller Sichtbarkeitsindex hat eine wirkliche Aussagekraft für eine Domain und dient somit als relevanter KPI im SEO. Jedoch sollte der Fokus immer auf KPIs wie die tatsächlichen Traffic Daten (Absprungrate, Verweildauer etc.), Umsatz oder Conversion Rate liegen. Außerdem müssen die SEO Kennzahlen immer im zeitlichen Verlauf betrachtet werden und die außenstehenden Faktoren (saisonale Schwankungen bei Hotels, Urlaubszeiten oder bessere Performance der Wettbewerber) bei der Erfolgsmessung berücksichtigt werden.
Fabian studierte an der Hochschule Ravensburg-Weingarten Angewandte Informatik und entdeckte in dieser Zeit seine Leidenschaft für Usability, Conversion-Optimierung und SEO. Aktuell ist er bei der xpose360 GmbH für den Bereich SEO zuständig.
Fabian studierte an der Hochschule Ravensburg-Weingarten Angewandte Informatik und entdeckte in dieser Zeit seine Leidenschaft für Usability, Conversion-Optimierung und SEO. Aktuell ist er bei der xpose360 GmbH für den Bereich SEO zuständig.
