Immer wieder stoßen SEOs auf die Herausforderung, die Performance ihrer Maßnahmen und Strategien zu messen. Denn im Gegensatz zu anderen Online-Marketing-Kanälen wie beispielsweise im PPC können Traffic-Entwicklungen und Conversions nicht immer zu hundert Prozent dem SEO-Kanal zugeordnet werden. In diesem Magazinbeitrag zeigen wir Dir, mit welchen KPIs du trotzdem die SEO-Performance im Blick behalten kannst.
Ein Key-Performance-Indicator ist eine Kennzahl, anhand derer die Performance einer Marketing- oder Sales-Maßnahme gemessen werden kann. Die positive oder negative Entwicklung der Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob die Maßnahmen zur Erreichung der Ziele beigetragen haben. Die KPIs können in absoluten oder in Verhältnis-Zahlen gemessen werden, hier am Beispiel der Click-Through-Rate (CTR) verdeutlicht:
Vor dem Monitoring: Ziele festlegen
Damit die Entwicklung der SEO-KPIs als positiv oder negativ eingeschätzt werden kann, müssen vorab Ziele definiert werden. Für die Erstellung der Ziele sollten die SMART-Aspekte berücksichtigt werden:
Specific
Versuche, Dein Ziel so spezifisch und genau wie möglich zu formulieren. „Steigerung des Website-Traffics” ist zu allgemein, um daraus wirklich eine Strategie zu entwickeln. Besser: „Steigerung des organischen Website Traffics um 12%“
Measurable
Stelle sicher, dass Dein Ziel auch wirklich anhand eines SEO-KPI messbar ist.
Achievable
Stelle sicher, dass Dein Ziel auch erreichbar ist.
Realistic
Bleibe realistisch bei der Zielformulierung. Die Steigerung der organischen Sichtbarkeit um hundert Prozent ist wahrscheinlich etwas zu hoch gegriffen.
Time-specific
Lege für Dein Ziel einen Zeitrahmen fest, in dem du es erreichen möchtest.
Wir werden uns in diesem Blogartikel vor allem dem „Measureable”-Teil Deines Ziels widmen. Im SEO gibt es viele Kennzahlen, die alle unterschiedliche Bedeutungen für Deine Website-Optimierung haben.
Exkurs: SEO-Visibility als KPI – gut oder schlecht?
Die bekannteste SEO-Kennzahl ist wohl die SEO-Visibility bzw. organische Sichtbarkeit Deiner Website. Online Marketing Manager:innen fixieren sich daher oftmals ausschließlich auf die Steigerung der Sichtbarkeit, doch letztendlich ist diese KPI häufig gar nicht 1:1 mit dem Erfolg oder Misserfolg deiner SEO-Strategie in Zusammenhang zu bringen.
Der SISTRIX-Sichtbarkeitsindex
Der Sichtbarkeitsindex des Toolanbieters SISTRIX bezieht bei der Bewertung einer Website viele unterschiedliche Faktoren ein, auf Basis dessen die Kennzahl ermittelt wird. Er ist ein globaler Index, der für jede Website individuell berechnet wird.
Zentrales Element bei der Bewertung sind die Keywords. SISTRIX prüft, für wie viele Keywords Deine Website in den Google SERPs rankt und welches Suchvolumen diese Keywords aufweisen. Zudem wird überprüft, wie hoch die Klickwahrscheinlichkeit für die Keywords ist und welche Suchintention sich hinter dem Keyword verbirgt. Aus all diesen Werten kann für jede Domain der SEO-Sichtbarkeitsindex berechnet werden.
Ob Dein eigener Sichtbarkeitsindex gut oder schlecht ist, lässt sich allein schwer bewerten, da es keine offiziellen Benchmarks gibt. Du kannst ihn allerdings mit Deiner Konkurrenz vergleichen und erhältst dadurch Aufschluss, wie Deine Seite performt. Bitte berücksichtige jedoch, dass Du zum Vergleich Konkurrenten wählst, die ein ähnliches Portfolio haben.
Zusätzlich kann der Sichtbarkeitsindex eine hohe Volatilität aufweisen und von Tag zu Tag schwanken. Grund dafür können äußere Einflussfaktoren wie beispielsweise Google-Algorithmus-Updates sein.
Wichtig ist deshalb die gesamte Tendenz der Entwicklungen in den letzten Jahren: Ist der Sichtbarkeitsindex innerhalb der letzten Jahre gestiegen oder gesunken und um wie viel Prozent?
Seit Anfang des Jahres ist eine positive Entwicklung der Sichtbarkeit zu erkennen. Quelle: SISTRIX
Sichtbarkeitsindizes von SemRush, Searchmetrics und AdvancedWebRanking
Neben SISTRIX gibt es noch einige weitere Tools, die einen Sichtbarkeitsindex für Deine Website ermitteln können. Dazu zählen zum Beispiel AdvancedWebRanking, SearchmetricsSuite Search Experience oder SemRush. Zur Berechnung der Sichtbarkeit werden hier nur die Keywords einbezogen, die Du zum Monitoring hinterlegt hast.
Hinterlegst Du beispielsweise ausschließlich Keywords, mit denen Du bereits Top-Positionen belegst, so wird Dein Sichtbarkeitsindex sehr hoch sein. Wenn Du ausschließlich Keywords hinterlegst, für die Du noch nicht rankst, wird Dein Sichtbarkeitsindex entsprechend gering sein.
Der Nachteil dabei: Auch hier lässt sich schlecht bewerten, ob die Sichtbarkeit Deiner Website insgesamt gut oder schlecht ist.
Achte deshalb darauf, dass du Deine Keywords im Monitoring in Gruppen einteilst. Die strategisch effizienteste Einteilung ist in generische und markenbezogene Keywords. Du kannst Deine Keywords aber auch in Themen einteilen: Hast Du beispielsweise in Deinem Onlineshop verschiedene Kategorien, so kannst Du die Keywords nach Produktkategorie .
Beurteilung, ob der Wert gut oder schlecht ist, ist nur bedingt möglich
Tendenzen der letzten Monate und Jahre geben Aufschluss über die Effektivität Deiner SEO
Unterschiedliche Interpretation von verschiedenen Tools (z. B. SemRush vs. SISTRIX)
Einbeziehung verschiedener Faktoren zur Bewertung
Volatilität aufgrund von externen Faktoren, wie z. B. Algorithmus-Updates
Keyword-Rankings
Zentrales Element bei der Überwachung Deiner SEO-Strategie sind die Keyword-Rankings. Sie geben an, auf welcher Position Deine Seite durchschnittlich für ein bestimmtes Keyword ausgespielt wird. Ziel Deiner SEO-Strategie sollte es sein, die Keyword-Rankings für die festgelegten Fokus-Keywords zu steigern und dadurch mehr organischen Traffic zu generieren.
Du kannst die Rankings mit unterschiedlichen kostenpflichtigen Monitoring-Tools wie SISTRIX, AWR oder SemRush tracken. Aber auch die kostenfreie Google Search Console gibt Insights zu Deinen Keyword-Rankings. Im Leistungsbericht kannst Du die durchschnittliche Position für die Suchanfragen sehen.
Keyword-Rankings in der Google Search Console
Keyword-Rankings in AWR
Organischer Traffic
Auch der organische Traffic gehört zu den relevanten KPIs im SEO. Er gibt die Anzahl an Besuchern an, die über unbezahlte Suchergebnisse auf Deine Webseite gelangen. Das kann zum Beispiel über eine Google-Suchanfrage sein, aber auch über andere Suchanbieter, wie etwa Bing oder Yahoo.
In Google Analytics 4 erhältst Du im Bericht „Akquisition –> neu generierte Zugriffe” einen Überblick darüber, wie stark der organische Traffic im Vergleich zu anderen Kanälen, wie beispielsweise bezahlte Anzeigen oder Social-Media, performt.
In diesem Beispiel werden die meisten Besucher der Website über die organische Suche generiert. Quelle: Google Analytics
Der organische Traffic ergibt sich aus der Anzahl der organischen Klicks, die Du in der Google Search Console nachvollziehen kannst. Im Leistungsbericht kannst Du sehen, wie sich die Klicks entwickeln.
Wichtig: Ein Klick kann mehrere Sitzungen zur Folge haben, aber eine Sitzung kann nicht durch mehrere Klicks generiert werden.
Zusätzlich gibt Dir die Google Search Console noch Aufschluss über weitere KPIs wie den Impressionen, also der Anzahl der Ausspielungen Deiner Suchergebnisse und der organische Klickrate (CTR), die sich aus dem Verhältnis der Klicks zu den Impressionen ergibt.
Im Leistungsbericht der Google Search Console kann die Entwicklung des organischen Traffics nachvollzogen werden. Quelle: Google Search Console
Die Impressionen sind ein guter Indikator dafür, welche Inhalte Deiner Seite wahrgenommen werden und wie stark das Interesse an den Inhalten ist. Werden für einen Suchbegriff viele Impressionen generiert, so ist das ein Zeichen dafür, dass der Suchbegriff eine hohe Nachfrage hat.
Gleichzeitig solltest du aber auch immer die durchschnittliche Position im Blick behalten, die du ebenfalls in der Google Search Console einsehen kannst. Zahlreiche Impressionen auf hinteren Positionen sind ein Zeichen dafür, dass Dein Content für ein bestimmtes Thema zwar wahrgenommen wird, aber Google den Content nicht als relevant genug einstuft, um auf den vorderen Positionen zu ranken. Impressions, die du auf Position 4 bis 20 generierst, haben das Potential zu Top Rankings auf Position 1 bis 3. Daraus kannst du wichtige Erkenntnisse ziehen, für welche Themen auf Deiner Seite noch Optimierungspotential besteht.
Die organische Klickrate (CTR) gibt Aufschluss darüber, wie viele Nutzer tatsächlich auf Dein Suchergebnis klicken. Grundsätzlich gilt: Je niedriger die durchschnittliche Position, umso höher ist die Klickrate. Du kannst Deine Klickrate steigern, indem du Deine Meta-Titles und Descriptions ansprechend gestaltest und auf Dein Fokus-Keyword optimierst. Sollte für ein Keyword, das weit vorne rankt, eine geringe Klickrate bestehen, so ist das ein Zeichen dafür, dass Deine Metadaten noch Optimierungspotential haben.
Um zu bewerten, wie Deine Optimierungsmaßnahmen bei den Nutzern ankommen, sind Onpage-Engagement-Kennzahlen wie die Engagement-Rate, die Interaktionsdauer pro Sitzung und die Sitzungen mit Interaktion pro Nutzer ausschlaggebend.
Die Engagementrate (auch Interaktionsrate) gibt Aufschluss darüber, wie sehr User:innen mit Deiner Website interagieren. Als Interaktion zählt beispielsweise ein Klick oder wenn User:innen auf Deiner Seite scrollen und dort länger als zehn Sekunden verweilen. Ist Deine Engagement-Rate hoch, bedeutet dies, dass viele User:innen mit Deiner Website interagieren und Interesse an Deinem Content zeigen.
Die Interaktionsdauer pro Sitzung wird in Sekunden gemessen und sagt aus, wie lange sich User:innen durchschnittlich auf Deiner Seite aufhalten. Genau wie die Engagement-Rate ist sie ein Indiz dafür, wie sehr sich User:innen für Deinen Content interessieren. Wichtig hierbei: Eine kurze Interaktionsdauer muss nicht immer ein schlechtes Zeichen sein. Wenn User:innen innerhalb kürzester Zeit die Information finden, nach der sie gesucht haben, kann es auch sein, dass sie die Sitzung früh wieder beenden. Trotzdem hast Du in diesem Fall den Nutzer zufrieden gestellt.
Auch die Anzahl der Sitzungen mit Interaktion pro Nutzer sagt aus, wie sehr sich User:innen für Deinen Content interessieren. Wenn User:innen mehr als eine Sitzung mit Interaktion auslösen, bedeutet das, dass sie Deine Website mehrmals aufrufen und dadurch Interesse an Deinen Inhalten zeigen.
Die KPIs zum Onpage-Engagement findest Du ebenfalls in Google Analytics 4 unter „Akquisition –> Neu generierte Zugriffe”:
Onpage-Engagement nach Kanal. Quelle: Google Analytics 4
Conversions
Einer der aussagekräftigsten KPIs im SEO sind die Conversions. Als Conversion gilt das Ausführen einer bestimmten Handlung auf Deiner Website. Das kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Abschluss einer Bestellung (e-Commerce) sein. Aber auch der Klick auf einen Button kann als Conversion zählen. Du kannst selbst festlegen, welche Handlungen für Dich als Conversions gezählt werden sollen oder nicht. Dafür muss jedoch für jede Conversion ein separates Tracking angelegt werden. Übrigens: Beim Anlegen des Trackings sind wir Dir gerne behilflich! Mehr Informationen erhältst Du hier: Web Analytics bei xpose360.
Die dazugehörige Verhältnis-KPI ist die Conversion-Rate. Sie bemisst sich aus der Anzahl der Sitzungen mit Conversions geteilt durch die Gesamtanzahl der Conversions.
Conversions in Google Analytics 4
Die Führungsebenen in Unternehmen und deren Marketingabteilungen legen den Schwerpunkt beim Monitoring häufig auf die E-Commerce-Conversions. Steigen Deine E-Commerce-Zahlen und damit auch Dein Umsatz, so ist das ein positives Signal für die Performance Deiner Seite. Denn letztendlich führt dies zum finanziellen Wachstum des Unternehmens. Die Herausforderung im SEO besteht jedoch darin, dass Umsätze nicht immer direkt den SEO-Maßnahmen zugeordnet werden können. Denn die SEO begleitet User:innen in allen Phasen der Customer-Journey und nicht nur in der Purchase-Phase.
Beispiel:
Blogartikel dienen üblicherweise dazu, Marken-Awareness zu erzeugen und neue User:innen auf Deine Seite zu bringen. Die Conversion-Rate ist deshalb bei Blogartikeln meist entsprechend gering. Im Gegenteil ist die Conversion-Rate für Produktseiten, die Verkäufe generieren sollen, meist deutlich höher. Sowohl die Produktseiten als auch die Blogartikel sind Teil der SEO-Strategie, performen aber unterschiedlich hinsichtlich des E-Commerce.
Alle KPIs im Blick behalten: SEO-Dashboards & Reportings
Um Deine SEO-Performance zu bewerten und jederzeit die KPIs im Blick zu behalten, solltest du ein Dashboard oder ein Reporting anlegen, das Dir jederzeit die aktuellen Daten und deren Entwicklung zur Verfügung stellt.
Beispielhaftes SEO-Dashboard in Google Looker Studio
Google Looker Studio kann dabei sehr hilfreich sein, da hier Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft werden können. Du kannst Dir aber auch ein Dashboard in Google Analytics erstellen. Gerne ist Dir unser Digital-Analytics-Team bei der Erstellung der Reports behilflich. Digital Analytics anfragen
Fazit
Letztendlich ist es besonders in der Suchmaschinenoptimierung wichtig, die Zahlen immer in ein Verhältnis zu setzen und zu hinterfragen, welche Bedeutung die SEO-KPIs für Deine Website haben. Mach Dir deshalb regelmäßig bewusst, was die Ziele Deiner SEO-Strategie sind, und welche Kennzahlen dafür ausschlaggebend sind. Dadurch kannst Du die KPIs richtig interpretieren und einschätzen, wie Deine Website in den Suchmaschinen .
