Das Ads Camp 2020 hat auch dieses Jahr trotz der aktuellen Pandemie stattgefunden. Allerdings fand das Ads Camp nicht wie gewohnt in Köln, sondern als Digitales Event statt, um auf den direkten Kontakt in Gruppen zu verzichten. Die 22 Vorträge der internationalen Speaker konnten über den Live-Stream verfolgt werden. Dadurch wurde das Ads Camp noch digitaler und auf ein neues Level gehoben.
„5 Creative-Hebel, mit denen du mehr aus deinem Facebook & Instagram Funnel herausholst“ – Florian Litterst
Florian Litterst hat uns fünf Empfehlungen für Facebook und Instagram Ads mit auf den Weg gegeben, wie aus dem Facebook und Instagram Funnel mehr herausgeholt werden kann.
Quelle: Florian Litterst, Ads Camp 2020
Hebel 1: Best Practices für Video-Ads
Markenidentifikation herstellen
Am Ende das Produkt in seiner Verpackung zeigen
Produkt in den Mittelpunkt des Werbespots stellen und Großaufnahmen nutzen
Zuschauer von Anfang an faszinieren
Die sprechende Person zeigen
Das mündliche Werbeversprechen wird durch Einblendungen des gleichen Textes verstärkt
Das Produkt in Gebrauch zeigen
Hebel 2: Best Practices für statische Ads
Presse Zitate einblenden und dabei das Produkt im Vordergrund lassen
Verwendung von Text Overlays
Hebel 3: Copywriting für Paid Social
Der erste Absatz sollte höchstens elf Wörter umfassen
Zwischenüberschriften in Frageform verwenden
Verwendung von Zeichen wie Pfeilen oder ähnlichem
Text wird durch ein Testimonial glaubwürdiger
Reviews bei Amazon als Inspiration nutzen und die Sprache reeller Personen nutzen
Hebel 4: Influencer Performance Advertising
Branded Content: Der Influencer muss euch als Geschäftspartner im Beitrag markieren und zusätzlich freigeben, um den Beitrag bewerben zu können
Über den Werbeanzeigenmanager kann nur eine Story beworben werden
Statt Influencer Marketing kann auf Passion Pages zurückgegriffen werden. Ein zweites Facebook oder Instagram Profil, welches sich mit denselben Themen und Menschen beschäftigt, kann erstellt werden, um für das eigene Produkt oder Dienstleistung zu werben. Somit kann die Markenbekanntheit für unbekannte bzw. kleine Marken gesteigert werden.
Hebel 5: Creative Targeting Landingpage-Methode
CTL Methode = Um das Wachstumspotenzial zu steigern, werden Creatives mit passendem Targeting und passender Landingpage erstellt.
Immer wieder tauchen Fragen wie „Welche Klickrate ist super?‘“ oder „Welche Conversionrate ist gut?“ auf. Durch die vielen Faktoren sind wir nicht in der Lage von Anfang an zu sagen, in welche Richtung sich eine Kampagne entwickelt. Aus diesem Grund ist das Testing so wichtig.
Zu Beginn ist es wichtig die Hebel für das Geschäftsmodell zu kennen. Bevor man mit dem Testen anfängt, sollte zu Beginn das Geschäftsmodell aufgegliedert werden, um die Hebel die das Geschäftsmodell antreiben, herauszufinden. Es muss überlegt werden, welche Einflussfaktoren die Performance der Hebel verbessern werden und diese deutlich als Hypothese zu beschreiben. Die vollständig und präzise formulierten Hypothesen im Anschluss in einem „Katalog“ sammeln und diese in eine Struktur bringen. Dies dient zur Übersicht und Klarheit. Wichtig dabei ist immer nur ein einziges Teilelement beim Testing zu verändern.
Des Weiteren ist es wichtig Variantentests zu erstellen, denn aus einem durchgeführten Hypothesentest ergeben sich oft weiter Fragestellungen.
Die Hypothesen sollten regelmäßig bewertet und diese nach Relevanz geprüft werden, um am Ende einen Durchschnitt zu bilden, wann welche Hypothese durchgeführt werden muss. Pro Hypothese sollen mindestens drei Experimente durchgeführt werden, um gute Ergebnisse zu erzielen. Bewiesene Hypothesen können im Anschluss fest in eine Kampagne eingebaut werden.
„Brand Lift Tests – So generierst du wertvolle Insights und steigerst deine Performance“ – Ewelina Yildiz
Mit dem Facebook Brand Lift kann für bestimmte Kampagnen oder euch für einen gesamten Account über ausgespielte Umfragen nach Anzeigenausspielung auf Facebook und/oder Instagram einen signifikanten Uplift für selbstgewählte Brand Metriken/Fragen gemessen werden. Mit dem Facebook Brand Lift können Fragen beantwortet und tiefere Einblicke in das Denken der User generiert werden. Werbetreibende können ihre Anzeigen genauer auf ihre Ziele abstimmen und somit die gesamte Marketing-Strategie verbessern.
Wie funktioniert der Facebook Brand Lift?
Kontroll- und Testgruppe werden per Zufall definiert. Anzeigen werden in der Testgruppe ausgespielt. Die Personen in der Kontrollgruppe (Hold-Out Gruppe) haben die Anzeigen nicht gesehen. Polling Fragen werden allerdings in beiden Gruppen ausgespielt. Grundsätzlich sind insgesamt drei Polling Fragen verfügbar, somit kann man mit einer Brand Lift Studie drei Brand Metriken messen. Von den drei Metriken ist der Ad Recall mandatory von Facebook vorgegeben und somit fix. Zwei weitere Metriken sind frei auswählbar. Die Laufzeit dieser Studie liegt bei mindestens 14 Tage und maximal drei Monate. Das Budget kann auf die einzelnen Monate aufgeteilt werden.
Quelle: Ewelina Yildiz, Ads Camp 2020
„Marke mit Hilfe des Facebook Funnels aufbauen“ – Dan Nikas
Mit der richtigen Nachricht, die richtige Person, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit erreichen. Den Umsatz eines Unternehmens mit Hilfe des Facebook Funnels vergrößern.
Die vier Phasen eines Facebook Funnel
Quelle: Dan Nikas, Ads Camp 2020
Phase 1: Brand Awareness
In der ersten Phase geht es primär darum dem User informative und unterhaltsame Inhalte zu zeigen, um die Marke bekannt zu machen. Den Bekanntheitsgrad durch die Kraft des Engagements steigern und erweitern. Berührungspunkte mit den Menschen schaffen und Vertrauen aufbauen ist dabei besonders wichtig.
Phase 2: Consideration
In dieser Phase muss zu dem potenziellen Kunden noch mehr Vertrauen aufgebaut werden. Die Verwendung von Lookalikes Audiences ist in dieser Phase von großer Bedeutung. Diese Zielgruppe umfasst Personen, die mit der Facebook-Seite interagiert haben.
Phase 3: Remarketing
Anzeigen mit Zielgruppen basierend auf Webseitenbesuchern bringen hohe Interaktionsraten und sind oft sehr erfolgreich.
Phase 4: Loyalty
Es ist besonders wichtig, bestehende Kunden die bereits gekauft haben zu animieren weitere Produkte zu kaufen. Bestandskunden müssen gepflegt und bei Laune gehalten werden um konstant die Kundenbindung zu halten.
„Case Study Meltdown! 5 erfolgreiche Facebook Kampagnen“ – Molly Pittman
Molly Pittman hat uns in ihrem Vortrag fünf erfolgreiche Facebook Kampagnen vorgestellt. Wir haben für euch die drei wichtigsten Erfolgsmethoden zusammengefasst, wie ihr die Performance eurer eigenen Kampagnen steigern könnt.
Verwendung von Video Ads
Es gibt verschiedene Ziele, die die Video Ads unterstützen. Darunter zählt die Steigerung der Beitragsinteraktion, Erhöhung der Reichweite, Leadgenerierung aber vor allem unterstützen Video Ads die Steigerung der Markenbekanntheit. Oftmals ist die Performance von Video Ads mit „reellen Person“ effektiver, als im Vergleich zu Videos mit Influencern. Denn der User kann sich mit dieser Person besser identifizieren.
Verwendung von Call-to-Action Ads
Molly Pittmann empfiehlt vor allem den Einsatz von Call-to-Action Ads. Der Call-to-Action Button regt den User an relevante Handlungen vorzunehmen, die wiederum die Steigerung der Sales ankurbeln. Hier die beliebtesten Call-to-Action Buttons:
Jetzt buchen = Der Nutzer kann somit über die Seite einen Termin oder eine Reservierung anfordern
Jetzt einkaufen = Die Nutzer sollen in dem Shop einkaufen
Jetzt anrufen, Nachricht senden, Kontaktiere uns = Somit kann der User euch über den Facebook Messenger bei Fragen kontaktieren
Ausweitung der Zielgruppen
Die Targeting-Ausweitung hilft die Kampagnen-Performance zu verbessern. Durch das spezifische Targeting ist es möglich die beste Zielgruppe für die Werbeanzeige zu finden. Somit werden die Anzeigen von Personen gesehen, die einem wichtig sind.
„Der Umgang mit LinkedIn Anzeigen“ – Jan Willem Alphenaar
LinkedIn ist keine soziale Plattform wie Facebook oder Instagram, sondern ein soziales Netzwerk, welches zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und vor allem zum Knüpfen neuer B2B-Kunden dient.
Das Netzwerk LinkedIn ist die Nummer 1 der Geschäftsplattformen auf der Welt, in Europa und somit auch in Deutschland. Im Vergleich zu Facebook fokussiert sich das Netzwerk nicht auf die Steigerung der Verkäufe oder dient zum Entertainment, sondern möchte das Interesse potenzieller Kunden wecken. Aus diesem Grund ist es wichtig auch auf dieser Plattform Anzeigen zu schalten, denn egal ob mit dem Computer oder mit dem Handy, die zweite Neuigkeit im Feed ist immer eine Anzeige.
Budget und Zeitplan auswählen (Tagesbudget muss bei mind. 10€ liegen)
Budget und Zeitplan auswählen (Tagesbudget muss bei mind. 10€ liegen)
Tipp: Die Anzeige ca. vier Mal duplizieren, damit sie dem zu erreichenden User immer und immer wieder angezeigt wird und sie die Message dahinter auch wirklich sehen. Innerhalb der vier Anzeigen kann gerne das Bild oder der Text abweichen um am Ende festzustellen welche Anzeige am besten performt.
Der größte Fehler in LinkedIn ist die falsche Zielgruppenansprache, eine falsche Nachricht hinter der Anzeige, fehlerhafter Link oder ein falsches Versprechen an den potenziellen Kunde.
Maximale Saklierung – Facebook/ Instagram Advertising entlang der Full Coustomer Journey– Thomas Hutter
Mithilfe des vorgestellten See-Think-Do-Care Modells soll durch die jeweiligen „Filter“ die Erstansprache, die Handlung und der mögliche Wiederkauf umgesetzt werden.
See: User, die noch keine Berührungspunkte zum Produkt hatten (interessensbasierte Zielgruppen)
Think: User, die sich oberflächlich mit dem Produkt beschäftigt haben
Do: User, die sich intensiver mit dem Produkt beschäftigt haben
Care: User, die bereits gekauft haben & weitere (ergänzende) Produkte kaufen
Hebel zur Erreichung der maximalen Skalierung
See:
Media Budget:
Zielgruppen ausreizen
Schrittweise Budgeterhöhungen (max. 25% pro Tag)
Sekundärzielgruppen erschließen
Kamapagnen-Setup (Ansprechen weiterer hochwertiger Zielgruppen über Lookalikes):
Lookalike Audiences (Purchase)
Lookalike Audiences (Add To Cart)
Lookalike Audiences (Value Based), etc.
Think: Es ist möglich „Website Custom Audiences“ in dieser Phase anzusprechen:
Websitebesucher 1-2 Tage
Websitebesucher 3-7 Tage
Websitebesucher 8-14 Tage
Do: Zusätzliche Custom Audiences
Gestarteter Kaufvorgang 1-2 Tage
Gestarteter Kaufvorgang 3-7 Tage
Gestarteter Kaufvorgang 8-14 Tage
Care:
Käufer 1-7 Tage
Käufer 8-14 Tage
Käufer 15-30 Tage
Folgende Empfehlung gab uns Thomas für die richtigen Werbemittel je nach Funnel-Stufe
Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020
Eine Empfehlung über die Bidding-Skalierung sieht folgendermaßen aus
Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020
In seiner Präsentation zeigten beide Redner, dass es zahlreiche Hebel gibt, die nicht angewandt werden, welche allerdings erfolgreich sein können!
„1 Girl – 2 Caps: How to make Pinterest efficient again“ – Yvonne Iwainski
Was Yvonne herausstellt ist, dass Pinterest nicht als Social Media Kanal, sondern als eine virtuelle Suchmaschine fungiert. Dabei ist es wichtig auf performante Pins zu setzen. Inspirierende Bilder und Videos, die die Vorteile des Produktes hervorheben, sowie sinnvolle Textoverlays und die Verwendung von Call-To-Actions, sorgen für den Erfolg einer Pinterest Ad.
Quelle: Yvonne Iwainski, Ads Camp 2020
Folgende 4 Performance Hacks gab sie uns auf den Weg
Zielgruppen-Größe
Conversion Kampagne: > 500.000 Personen
Traffic Kampagne: Klein < 500.000 Personen
Skalierung
Conversion Kampagne: 9% mehr Budget nach 3 Tage, Budget ist 10 x CPA-Goal
Traffic Kampagne: Beliebig skalierbar
Creatives
Neukunden: Inspirative Werbemittel
Retargeting: Vorteile des Produktes hervorherben, mit Call-To-Action arbeiten
Traffic Kampagne: 5-7 Creatives 7 Tage laufen lassen
„Unterschätzter Wachstumshebel – So muss dein Produktkatalog 2020 aufgesetzt sein“ – Andreas Grimm
Andreas gab uns in seinem Vortrag die wichtigsten zu beachtenden Punkte für einen zeitgemäßen Produktkatalog auf den Weg:
Mit diesen 2 Wachstumshebel sind wir für 2020 auf dem aktuellen Stand:
Datenbasierte Wachstumshebel
Alle im Masterfeed vorhandenen Felder nutzen (zur Reduzierung des Streuverlustes)
Listendaten verwenden (Kategorien, Bestseller oder saisonale Produkte können damit hervorgehoben werden)
Kategorisieren nach Erfahrungswerten (Marge, ROAS zur Gewinn-/Umsatzsteigerung)
Creative-basierte Wachstumshebel
Verwendung von Lifestyle Bilder (keine Freisteller), v.a. wirksam bei der Erstkundenansprache
Verwendung von Frames und Informationen
Es ist möglich vorausgewählte Infos zum Preis dynamisch in der Werbeanzeige auszuspielen, sowie aus einer Auswahl vordefinierter Frames eines auszuwählen oder ein eigenes Frame einzublenden (z.B. Firmenlogo). Automatisierte Slideshow verwenden, wenn mehrere Produktbilder im Feed hinterlegt sind und Textfragmente für Post-Texte und Headlines.
Nach einem Baukastenprinzip kann mit Freitextelementen und Elementen aus dem Feed ein Text oder Titel erstellt werden, der produktspezifisch ist.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass bei einem initialen höheren Aufwand langfristig gesehen der Aufwand lohnt und reduziert wird.
„Testing, Automation & the Facebook API“ – Simon Kreienbaum
Simon erzählte wie eine mehrsprachige Fitness App aus der Menge herausstach und erfolgreicher als andere Apps wurde. Darunter zählt unter anderem eine Conversion Rate von 10%. Das konnte u.a. durch eine professionelle (sehr teure) Content Produktion verwirklich werden. Außerdem wurden „Cross-Functional Teams“ gebildet und eine eigene Testing-Phase mit neuen kreativen Idden im zweiwöchigen Rhythmus durchgeführt:
Quelle: Simon Kreienbaum, Ads Camp 2020
Neben dem Fokus auf die Creatives, wurde auch mitunter das Hauptaugenmerk auf die Life Time Values gelegt. Mit dem Kampagnen-Setup wurden 220 Mio .Personen erreicht. Dabei wurde auf den ROAS optimiert. Letztendlich ist zu sagen, dass für den Erfolg die Creatives und die Datenmenge verantwortlich waren.
„The most popular Facebook strategies – How they work (and for whom)“ – Gil David
Gil erläuterte in seinem Vortrag mehrere Strategien für verschiedene Budgets und Zielgruppen, die äußerst wirksam sind:
Bully Method
Große Budgets, max. 8 x CPA / Ad Set (sukzessive Steigerung)
Ziel: Hohe manuelle Gebote in den ersten Tagen nach Kampagnenstart (Wettbewerber werden ins Abseits gedrängt)
Möglichkeit die tatsächlichen Gebote zu kontrollieren & von einem günstigten CPO zu profitieren
Kaufbereite Nutzer bekommen die Anzeige definitiv ausgespielt
Einsatz der Bully-Methode bei Skalierung, wenn das automatische Bidding nicht erfolgreich ist.
Carpet Bomb Methode
Für lokale Unternehmen geeignet
Innerhalb einer breiten Zielgruppe sollen mit einer Video-View-Kampagne Personen erreicht werden, die ein 20-30 sekündiges Video zu 75% angesehen haben. Daraus wird eine Retargeting Liste gebildet.
Über das Retargting wird eine Ad mit einem Angebot ausgespielt, wobei in der ersten Sekunde die Aufmerksamkeit des Users erlangt werden muss.
Es ist kein großes Budget notwendig.
Geeignet für neue Accounts, die noch keine Retargeting-Listen haben.
Surfing Method
Für aggressive Skalierung geeignet
Es gibt 2-3 Zeiten, sog. „Surfzeiten“ am Tag (ideal ist eine Aufteilung morgens, mittags, abends), an denen „Gas gegeben“ werden soll.
Nach dem 1. Surfgang: Verdopplung des Budgets und Reduzierung des Budgets um Mitternacht in den ersten 2-3 Tagen, wenn die Performance wieder zurückgeht.
Ideal für Aktionen, kurzlebige Verkäufe (Black Friday, Cyber Monday, etc.)
Viel manueller Aufwand
Wakeboarding
Abwandlung der Surfing Method
Das Budget wird nicht verdoppelt, sondern um 20-30% angehoben
High School Bully
Gleiches Vorgehen wie bei der Bully Method
Abwandlung: Die Gebote werden um jeweils 5€ erhöht & verdoppeln sich nicht
„How to tell a story through an ecommerce funnel“ – Natasha Courteney-Smith
Natasha verdeutlichte gleich zu Beginn, dass man das Thema „Loyality“ im Setup nicht vergessen darf & den User innerhalb seiner Customer Journey mehrmals mit personalisierten Nachrichten ansprechen sollte.
Entlang der Customer Journey sollten folgende Punkte nicht vergessen werden:
Awareness: Produktvorstellung
Consideration: Es soll über das Unternehmen & seine Hürden erzählt werden
Purchase: Verwendung eines klaren Call-To-Actions in Kombi mit einem Rabatt-Code
Thank you & Welcome: Dankesbotschaft
Loyalty: Verkauf neuer, ähnlicher Produkte, Brand Building kann fokussiert werden
Die Speakerin betonte, dass viele Werbetreibende das Dankeschön nach einem Kauf vergessen. Außerdem fehlt das Verständnis welche Zielgruppe in welcher Phase des Funnels mit welcher Botschaft angesprochen werden soll.
Um den richtigen Content zu erstellen eignet es sich Kundenfragen zu entwickeln & auf Auswertung derer, die Basis des Contents festzulegen. In der Consideration-Phase greifen Bilder und Videos, die „Behind the Scene“-Momente zeigen, besonders gut. Für alle Content-Bereiche hat es sich, laut Natasha, als erfolgreich erwiesen, zu aller erst Brainstorming zu betreiben & die einzelnen Ideen letztendlich in den Steps der Customer Journey zuzuordnen.
„No more money-wasting on black friday: How to prepare for the crazy sale days!“ – Markus Schulze
Markus erläuterte in seinem Vortrag was zu beachten ist, wenn man am Black Friday trotz Dumping Preise profitabel sein möchte:
Planung:
Zu beachten ist, dass Weihnachtskäufe bereits im Oktober oder November starten
Klare Ziele setzen
Auf jedes Szenario vorbereitet sein, v.a. schnelles Skalieren
Umsetzung:
Prüfung des Produktkataloges, des Pixels, der Events und der Matching-Rate
Neben DPAs sollen auch Conversion-Kampagnen geschalten werden
Unterschiedliche Creatives & Platzierungen sind am Black Friday essentiell
Tipp: Werbemittel & Textbotschaften können in vorhergehenden Promo-Aktionen getestet werden
Verzicht auf ein automatisches Bidding an Black Friday
Verwendung von Gebotsobergrenzen von Laufzeitbudgets
Unser Fazit
Obwohl das Ads Camp in diesem Jahr nicht wie gewohnt in Köln stattfinden konnte, war die durchaus professionell gestaltete Online-Konferenz wieder sehr informativ & spannend! Durch das internationale Line-Up konnten auch Einblicke und Herangehensweisen aus anderen Orten vorgestellt werden. Besonders hervorzuheben ist, dass durch das Ads-Team auch die Nachbereitung der Konferenz in Form von Facebook-Gruppen & Online-Kursen sehr gut geplant & umgesetzt wurde! Wir freuen uns auf jeden Fall auf eine Fortsetzung des Ad Camps in diesem Jahr & das hoffentlich in Köln!
