Seit spätestens Ende September gibt es in den Google Ads Konten (mit Ausnahmen) keine Smart Shopping oder Local Campaigns mehr. Diese wurden in das neue Kampagnenformat von Google migriert: Performance Max (auch Pmax genannt). Es verspricht ein einfaches Set-Up, weniger Aufwand und damit verbunden vor allem eine Zeitersparnis.
Was sagen unsere SEA-Experten zu der Umstellung der Kampagnen, die seit April diesen Jahres möglich ist? Halten die Performance Max Kampagnen auch was sie versprechen und wird die Ads Performance gesteigert?
In unserem Artikel erfährst Du einige Pro und Contra Argumente sowie allgemeine Anmerkungen, welche unsere Manager:innen aus der täglichen Arbeit mit den Performance Max Kampagnen ziehen konnten. Außerdem untersuchen wir das Verhalten der Performance Max Ads gegenüber den Ads der anderen Kampagnenformate.
Pro Argumente für Pmax
Beim Nutzen der Performance Max Kampagnen übernimmt der Algorithmus wichtige Aufgaben wie die Erstellung und die Ausspielung der Anzeigen. Da viele Kampagnentypen hier in einer einzigen Kampagne fusioniert werden, ist der Zeitaufwand damit erheblich geringer. Viele Einstellungen und Hinterlegungen, die in anderen Standard-Kampagnen manuell getätigt werden müssen, entfallen dabei.
Die Performance Max Kampagnen überzeugen vor allem durch ihre große Reichweite. Bei genügend Budget werden dadurch automatisch mehr Daten für den Algorithmus generiert, wodurch dieser in der Lage ist, schneller zu lernen.
Auch mit der neuen Video-Erstellfunktion können mit wenig Ressourcen und Expertise ziemlich coole Videos ganz einfach erstellt werden, die für die Performance Max Kampagne genutzt werden können. Wenn Du keine eigenen Videos hinterlegst, generiert der Algorithmus diese automatisch aus den hinterlegten Assets. Die automatisch erstellten Videos können gut sein, Du solltest dich aber definitiv nicht drauf verlassen und eigene erstellen.
Der Bericht zu den Auktionsdaten enthält außerdem seit kurzem auch Daten für die Search Anzeigen der Performance Max Kampagnen für die letzten Monate. Die Auktionsdaten findest Du im Google Ads Konto unter dem Reiter „Statistiken“. Es kann jedoch vorkommen, dass aufgrund zu geringer Aktivität kein Bericht erstellt werden kann.
Die Performance Max Kampagnen können, wie andere Kampagnen auch, über Skripte gesteuert werden. Das Aktivieren, Pausieren und Ändern der meisten Asset Typen funktioniert. Allerdings können keine Text Assets oder neue Elemente damit geändert oder hinzugefügt werden.
Die Hinterlegung der Zielgruppensegmente ist außerdem ziemlich nutzerfreundlich und bietet einige Möglichkeiten zur Ausrichtung. Wichtig dabei ist, dass die Zielgruppensignale dem Algorithmus nur als Anfangspunkt und Richtungsgeber dienen. Die Ausspielung ist dadurch nicht limitiert, letzten Endes entscheidet der Algorithmus. Mögliche Optionen für die Zielgruppensignale sind:
Benutzerdefinierte Segmente (Nutzer basierend auf Suchaktivitäten, heruntergeladenen Apps oder besuchten Websites)
Selbst erhobene Daten (Nutzer, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben)
Interessen oder detaillierte demografische Merkmale (Nutzer mit bestimmten Interessen, Lebensereignissen oder detaillierten demografischen Merkmalen)
Demografische Merkmale
Contra Argumente gegen Pmax
Gleichzeitig musst Du beim Nutzen des neuen Kampagnenformats aber auch einige (oder eher viele) Abstriche in Puncto Kontrolle und Optimierungen machen. So sind aktuell keine detaillierten Asset Auswertungen möglich. Lediglich Insights zur Performance der einzelnen Texte können abgerufen werden, diese sind aber auch recht dürftig aussagekräftig. Bei den Texten wird zwischen „gut“ und „schlecht“ performenden Bausteinen unterschieden. Weitere Details wie z.B. die meisten Kombinationen, Ausspielungen oder Zahlen sind nicht einsehbar. Für die hinterlegten Videos gibt es keine Option, die Performance auszuwerten oder überhaupt zu sehen, ob die Videos ausgespielt werden. Die Auswertung der kompletten Kampagne über die verschiedenen Kampagnentypen erschwert sich also sehr und gleicht bald schon mehr einer Blackbox.
Nicht nur die Auswertung, auch die Ausrichtung wird zur richtigen Vertrauensfrage gegenüber Google. Zur Aussteuerung der Ads kannst Du, wie bereits erwähnt, Zielgruppensignale erstellen. Leider werden diese nicht wie gewohnt zur limitierten Ausspielung genutzt, sondern lediglich als Orientierungshilfe für den Algorithmus. Wann und an wen die Anzeigen letzten Endes ausgespielt werden, entscheidet Google.
Auch die Suchanfragen können nicht ausgewertet werden, was bei einer normalen Search-Kampagne einen großen Optimierungshebel darstellt.
Da noch keine negativen Keywords hinterlegt werden können, musst Du dich hier voll und ganz auf das Machine Learning von Google verlassen. Im Google Editor lassen sich zwar auf Kampagnenebene Negatives setzen, beim Hochladen verfällt die Euphorie aufgrund der Fehlermeldung „nicht zulässig“ aber schnell wieder. Es sollen allerdings wohl bald schon Negatives selbst einbuchbar sein.
Normale Keywords sind in Performance Max Kampagnen ebenso nicht wie bisher aus den Suchkampagnen gewohnt einbuchbar. Sie können aber, ähnlich zu Custom Intent, als benutzerdefiniertes Signal den Zielgruppensegmenten hinzugefügt werden. Die fehlende Limitierung stellt dabei aber einen sehr großen Unterschied zu Custom Intent dar.
Es können auch keine automatischen Regeln für die Asset Groups hinterlegt werden, während man in normalen Kampagnen beispielsweise per Regel bestimmte Anzeigen oder Anzeigengruppen aktivieren oder pausieren kann.
Pmax VS Standard Kampagnenformate
Mit Performance Max Kampagnen kannst Du alle Google Kanäle mit einer einzigen Kampagne targeten: Suchanzeigen, YouTube, Display, Shopping, Maps und den Discovery Feed. Du fragst dich dabei sicherlich, was mit den anderen Kampagnen in deinem Konto passiert, wenn Du eine Performance Max Kampagne erstellst.
Grundsätzlich ist wichtig zu betonen, dass sich die Performance Max Kampagne nicht mit den anderen Kampagnen kannibalisiert oder sich gegenseitig hochbietet. Es wird letzten Endes immer nur eine Kampagne in der Auktion berücksichtigt, hier spricht man vom sogenannten Trumping-Prinzip. Hierbei gilt allerdings, dass die Kampagnen dafür im selben Account sein müssen. Wenn mehrere Konten für dasselbe Unternehmen vorhanden sind, sollten die Konten unbedingt „verknüpft“ werden, damit Google den Zusammenhang erkennt und der Traffic nicht von beiden Konten abgegriffen wird. Wenn Du beispielsweise für den Shoppingbereich und für die Suchkampagnen jeweils ein eigenes Konto benutzt und die Pmax Kampagne im Shoppingkonto erstellst, dann wird diese auch parallel zu Deinen Search Kampagnen im anderen Konto Deinen Search-Traffic abgreifen (ja, auch Brand). Die Verknüpfung der Konten kann über den Google Support angefragt werden.
In der folgenden Tabelle siehst Du, welche Kampagne im direkten Vergleich mit der Performance Max Kampagne an der Auktion teilnimmt.
Sonstige Anmerkungen zu Pmax
Beim Aufsetzen der Pmax solltest Du auf jeden Fall genügend Budget hinterlegen können. Hier gilt: Je mehr desto besser, um die potenzielle Reichweite nicht budgettechnisch einzuschränken. Andernfalls wird der Algorithmus nicht gut genug lernen können und die Performance darunter leiden.
Zusätzliche Zielgruppensignale kannst Du nicht nur beim Aufsetzen der Kampagne angeben, sondern auch während der Laufzeit. Hier bietet es sich an, vor allem First Party Data, wie z.B. Kundenlisten, zu hinterlegen, um die Ausrichtung der Kampagne zu verbessern. Wir konnten dadurch in einigen unserer Kundenkontos einen erheblichen Conversion Uplift verzeichnen.
Gute Neuigkeiten außerdem für alle, die den Import von Google Ads zu Microsoft Ads nutzen. Seit kurzer Zeit können auch die Kampagnen für maximale Performance als Smart Shopping Kampagne importiert werden. Aktuell werden dabei nur Pmax Features unterstützt, die es in den Bing Kampagnen auch gibt. Andere Features, wie die Assets, Audience Signale und die Final Uniform Resource Locator Expansion werden geskipped. Die Kampagneneinstellungen, wie der Kampagnenname, das Budget, die Gebotsstrategie, die Standortausrichtung sowie das Merchant Center werden dabei übernommen. Die Assetgruppennamen werden zu den Anzeigengruppennamen, gleichzeitig werden die Texte und Bild-Assets allerdings nicht importiert. Die Eintragsgruppen entsprechen in Microsoft Ads den Produktgruppen der Smart Shopping und Lokalen Kampagnen.
In einige Konten können außerdem A/B-Tests auch als Beta für Performance Max Kampagnen erstellt werden. Dafür musst Du Deine:n Account Manager:in seitens Google kontaktieren. Wichtig bei A/B-Tests ist, dass sie für mindestens 3 Wochen laufen und dass realistische Ziele gesetzt werden. 4 – 6 Wochen Laufzeit sind noch besser, da der Algorithmus so mehr Zeit zum Lernen bekommt.
Die Hinterlegungsmöglichkeiten der Text-Assets erinnern sehr an Display Kampagnen. Da die PMax Kampagnen auch im Searchbereich ausgespielt werden, stellst Du Dir sicher die Frage, für welches Format die Texte der Performance Max Kampagnen optimiert werden sollten. Im Grunde sollten die Texte für alle Kampagnentypen funktionieren, im Zweifelsfall aber eher für Display optimiert sein. Die Anzeigen im Suchnetzwerk sollten daher so gut wie möglich durch die Suchanzeigen abgedeckt werden, indem die Keyword-Liste stets aktuell gehalten wird.
Unser Fazit zu den Performance Max Kampagnen
Basierend auf unseren Erfahrungen der letzten Monate mit den neuen Performance Max Kampagnen stellt sich also heraus, dass es mit genügend Budget ein durchaus sinnvolles, leistungsstarkes und einfach zu verwaltendes Kampagnenformat ist, welches Werbetreibende auf Google Ads zukünftig definitiv in ihrer Strategie berücksichtigen sollen. Allein das Trumping-Prinzip der Pmax Kampagnen gegenüber einigen anderen Formaten ist Grund genug. Vor Allem im Retail-Bereich bieten sie eine ideale Ergänzung zu den anderen Formaten.
Leider spiegelt sich auch hier die zunehmend mehr werdende Automation in der Online-Marketing Welt wider, was in sinkenden Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten für die Manager:innen resultiert. Auch die Auswertung der Kampagnen gestaltet sich immer schwieriger und gleicht einer Blackbox. Für eine bessere Steuerung im Rahmen der Möglichkeiten solltest Du möglichst viele Zielgruppensignale eintragen. Letztlich entscheidet trotzdem der Algorithmus über eine Ausspielung. Auch aus diesem Grund sollten Standard Kampagnen weiterhin verwendet werden, um möglichst viele Insights zu erhalten sowie diese nach eigenem Interesse optimieren zu können.
Die Performance Max Kampagnen werden Werbetreibende in Zukunft definitiv vor die neue Herausforderung stellen, sinnvolle Strategien zu erkennen und auszuarbeiten, um dem Algorithmus den besten Input zu liefern, auf Basis dessen er am besten Lernen und Performen kann.
Unseren ersten Beitrag vom Mai 2022, in dem die Performance Max Kampagnen erstmals vorgestellt wurden, findest Du übrigens hier.
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