Recap YouTube Festival Berlin 2022

Nach einer fast dreijährigen Pause konnte am 26. August 2022 wieder das YouTube Festival in der STATION Berlin stattfinden.

Direkt im Anschluss an die schnelle und reibungslose Akkreditierung ging es auf den Playground, auf dem auf fünf verschiedenen Stages mit Hilfe von auf die jeweilige Stage anpassbaren Kopfhörern interaktiv an den Vorträgen teilgenommen werden konnte. Nach einem Nachmittag voller Ideen, Inspirationen und Networking ging es weiter zur Live Show, bei der verschiedene Influencer und YouTuber wie Enissa Amani und Leeroy Matata die Moderation übernahmen und durch das spannende und abwechslungsreiche Programm führten. Gastauftritte von Badmómzjay oder Zoe Wees rundeten die Live-Show auch musikalisch ab, bevor es anschließend noch zur Aftershowparty weiterging.

Gerne teilen wir mit Dir einige Highlights des YouTube Festivals 2022!

Billy Corbyn, Head of EMEA: Global Creative Works bei Google macht mit seinem Vortragstitel neugierig. Was hat die Londoner U-Bahn mit YouTube zu tun? 

Im Jahr 2007 fiel die Londoner U-Bahn für ganze 72 Stunden aufgrund von Streiks aus. Millionen von Menschen konnten in diesem Zeitraum nicht ihre gewohnte Route zur Arbeit nehmen, was einen unheimlich großen Aufschrei zur Folge hatte. Dank der erfinderischen und lösungsorientierten Art der Londoner konnten sie jedoch einige Alternativen finden, um trotzdem zur Arbeit zu kommen. Das Erstaunliche dabei ist, dass ein signifikanter Prozentsatz nach diesem Ereignis dauerhaft seine Pendelstrecke adaptierte, auch nachdem die U-Bahn wieder regulär fuhr.

Billys Team nimmt sich ein Beispiel an den Ereignissen in 2007 und versucht regelmäßig den Status Quo zu hinterfragen, bekannte Strukturen aufzubrechen und neue zu testen.

Sei es den Spannungsbogen einer Video-Ad auf unterschiedlichen Kanälen zu hinterfragen (Online vs. TV) oder eigene Anzeigen zu kreieren und diverse Varianten davon zu testen, um die erfolgreichste Option herauszufinden.

Dabei geht Billy konkret auf folgende beiden Testing-Varianten ein: 

1. Lineares Ad Sequencing
2. Behavioral Ad Sequencing

Bei ersterem handelt es sich um ein Format, über das sich Videos in einer im Voraus definierten Reihenfolge an eine:n Nutzer:in wiedergeben lassen. Das heißt, zuerst wird Video 1 gezeigt, anschließend Video 2 und so weiter.

Behavioral Ad Sequencing setzte Billy beispielsweise bereits für die Bewerbung des Kinofilms “The Greatest Showman” ein und hat Videos basierend auf dem Verhalten eines Nutzers bzw. einer Nutzerin ausgespielt:

• Nutzer:in schaut Trailer komplett an und überspringt nicht → Er/Sie bekommt anschließend ein Video mit Szenen aus dem Making-Of
• Nutzer:in überspringt Video → Anschließend bekommt er/sie Filmausschnitte, wo der Schauspieler Zac Efron im Vordergrund steht

Das Beispiel der Londoner Pendler zeigt, dass das Ausbrechen aus gewohnten Strukturen durchaus positive Ergebnisse erzielen kann. Einen Test ist es in jedem Fall wert!

Michael Gross, YouTube Content Solutions Lead bei Google und Marco Raab, Chief Brand Officer von yfood sprechen in ihrem Case von der großen Relevanz der drei Cs im YouTube Kosmos. Diese setzen sich zusammen aus Context, Creativity und Content. Dabei betonen sie zu Beginn des Vortrags, wie wichtig der Context im Zusammenhang mit der Ausspielung der Ads ist. Sie beziehen sich beim Beispiel vom Erfolg von 7 vs. Wild darauf, dass es sehr schwierig ist Trends zu erkennen, bevor diese entstehen und führen dabei weiter aus, dass die richtige zeitliche Ausspielung besonders wichtig ist, nämlich dann, wenn die eigene Zielgruppe am aktiven Konsumieren des für sie relevanten Contents ist. 

Als eine der Möglichkeiten dies zu erreichen, nennen sie YouTube Select, welches aus Lineups, Moments und Custom Solutions besteht. Dabei liefern Lineups den Zugang zu beliebten Themen von Videos, Moments den Zugang zu einzelnen Kanälen oder Videos und Custom Solutions den Zugang zu einer individuell maßgeschneiderten Lösung für den relevantesten Kontext der Kampagnen.

Das zweite C, Creativity, setzt yfood in ihrem Case mit Frederick Lau in der Besetzung des Protagonisten der Ads um. Hierbei ist die Produktion von schnell geschnittenen Videos, welche vor allem nah am Protagonisten stattfinden sollen, ein Key Insight.

Den Aspekt des dritten Cs, dem Content, verändert yfood vor allem durch Learnings aus ihren eigenen Daten kontinuierlich. So wurde nach der KPI-Auswertung der ersten Kampagnenfahrt vor allem der KPI des Purchase Intents aufgegriffen und die Ads dahingehend verändert, dass im zweiten Adset neue Videos mit mehr Fokus auf das Produkt und den USP produziert wurden. Diese konnten den Purchase Intent laut Angaben von Google nachweislich steigern und zeigen einmal mehr, wie wichtig die Generierung von eigenen Daten, der Umgang damit sowie vor allem die Learnings aus diesen sind.

Dieser Vortrag auf der Youtube Music Stage war ein spannender Austausch zwischen Alexandra Borges, YouTube Sales Lead, Music Content bei Google, Tatjana Stanke, Digital Brand Managerin bei Samsung Electronics Deutschland und Tanja Isijanov, Account Supervisor bei Starcom. Das Publikum lernt direkt zu Beginn, dass 84 % der Befragten in Deutschland beim Musikstreaming auf YouTube die Musikvideos aktiv anschauen und nicht nur die Musik nebenbei hören. Entsprechend hoch kann die Werbewirkung von Anzeigen vor Musikvideos bewertet werden.

Der vorgestellte Case basiert auf der Nutzung von Music Lineups zur Targetierung der Anzeigen. Music Lineups fassen Kategorien von Musik wie beispielsweise alle Musikvideos der aktuellen Charts oder neuer Musik zusammen. In diesem Fall wurde das Top Chart Lineup mit TrueView for Reach Anzeigen in der Vorweihnachtszeit belegt.

Da der Case von Samsung und Starcom ein First Mover Case für Music Lineups ist, sind die Ergebnisse dementsprechend spannend: Im Vergleich zu zeitgleich laufenden Kampagnen, die keine Music Lineup Targetierung beinhalteten, konnte ein 55 % geringerer TKP bei einer gleichzeitig 15 % höheren View-Through-Rate erzielt werden.

Auf der YouTube Works Stage erklären Christian Lutterbeck, Head of YouTube Sales DACH und Matthias Lange, CMXO bei DER Touristik Deutschland gegen Ende der Playground Vorträge die optimale Symbiose von Reichweite, Frequenz, Format Mix und Zielgruppen, um das Beste aus YouTube rauszuholen.

Zu Beginn wird darauf hingewiesen, dass beim Thema Innovation sehr schnelle Quick Wins über die Nutzung von Audience Flow, also die Einblendung weiterer Videos in der Endcard des Videos und das Einbinden eines Shopping Feeds bei TrueView for Action Kampagnen, um diese shoppable zu machen, möglich sind.

Im Anschluss wird beschrieben, wie DERTOUR den Aufschwung der Reisebereitschaft und Vorfreude auf den Sommer nutzt, um mit dem Kampagnenziel der Markenbekanntheit mehrere verschiedene Video Creatives für verschiedene Zielgruppen zu erstellen. So wurden beispielsweise verschiedene Videos für junge Paare, ältere Paare oder Familien mit Kindern erstellt.

Im konkreten Kampagnenrun werden schließlich unskippable Brand Spots im Ad Sequencing mit im Anschluss bis zu fünf verschiedenen Bumper Ads auf die entsprechenden Zielgruppen kombiniert.

Eine im Anschluss durchgeführte Brand Lift Study zeigt einen Uplift in allen Benchmarks. Außerdem zeigt eine Search Lift Study einen Anstieg des Suchvolumens der Brand Keywords im Anschluss an die YouTube Kampagne um das 9-fache.

Anna Lorenz, Video Sales Lead bei Google und Ludwig Brütting, Specialist bei Google für das Thema Media Effectiveness Measurement haben gemeinsam Ergebnisse zum ROI von Videowerbung mitgebracht.
Dabei zeigen sie eine neue Studie, die mithilfe von Nielsen Daten den Erfolg von 144 Marketing-Mix-Modellen (MMM) analysiert hat. 

Bei den genannten Modellen handelt es sich um 144 unterschiedliche deutsche Großkunden, die Nielsen damit beauftragt haben, ihren Marketing-Mix zu analysieren. Die herangezogenen Modelle enthalten jeweils zwei bis drei Jahre an Mediakampagnen und bieten damit eine gute Datengrundlage für aussagekräftige Insights. 

Die Analyse dieser unterschiedlichen Modelle hat dabei einige spannende Resultate hervorgebracht. So wird im Durchschnitt beobachtet, dass Kontakte über YouTube 4x so effektiv wie TV-Kontakte waren. Pro Kontakt konnte ein Mehr-Umsatz von über 76 % auf YouTube beobachtet werden. 

Der Kanal YouTube bietet einige Vorteile gegenüber TV-Werbung, die zur Erreichung der oben genannten Ziele beigetragen haben:

1. Bessere Zielgruppensteuerung
2. Bessere Reichweitenregelung (Bestimmung einer maximalen Frequenz)
3. Deutlich geringere Mindestbudgets einsetzbar als im TV

Nicht nur der zuordenbare Umsatz liegt im Bereich YouTube höher als im TV, auch konnte im Durchschnitt ein 72 % höherer ROI erzielt werden. 

Bei der Analyse der genannten MMMs von Nielsen stellte sich heraus, dass YouTube  im Durchschnitt deutlich unter-investiert war. Eine Erhöhung des Mediabudgets um rund 77% wäre empfehlenswert gewesen, um die Effizienz weiter zu steigern. 

Doch wie kann nun sichergestellt werden, dass der Mehr-Einsatz an Budget auch zu den gewünschten Ergebnissen führt? Hierzu nennen Anna und Ludwig drei zentrale Einflussfaktoren auf den ROI, wobei der letzte Punkt die größte Hebelwirkung erzeugt: 

• Marke: bestehende Brand-Awareness in der Zielgruppe
• Media: Höhe und Verteilung von Budget
• Creative: Gestaltung des Werbemittels

Die drei wichtigsten ROI-Treiber sind laut den beiden die Folgenden: 

1. Reichweite
2. Frequenz
3. Format-Mix

In den letzten Jahren zeigten sich zwei zentrale Trends:

• Die Explosion von Streaming bzw. CTV (Connected TV)
• Die Explosion von Shorts bzw. Tiktok

Grazyna Banasik, Creative Business Partner von Google, fasst diese beiden Entwicklungen als “Explosion of Choice” zusammen.

Nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten und nie zuvor waren Werbetreibende in der Lage, so genau den Erfolg ihrer Anzeigen zu analysieren und zu verstehen.
Dabei kann der Erfolg auf drei wesentliche Kriterien heruntergebrochen werden: 

1. Surface/Oberfläche: Der bestmögliche Einsatz von Visuals, Framing, Kontrast usw. kann einen Impact von bis zu 20% auf den Werbeerfolg haben.
2. Struktur: Mithilfe von geschickter Kommunikation und gutem Storytelling kann der Erfolg zu 50-100% beeinflusst werden.
3. Substanz: Durch Beweisen, dass verstanden wurde, was die User:innen brauchen und welche Infos benötigt werden, kann ebenfalls um 50-100% Einfluss auf den Erfolg des Videos genommen werden.

Grazyna nennt zudem drei Ebenen, die bewertet werden können:

Basis: Als zentrales Element nennt sie hier das Befolgen von ABCD.

1. Attract: Starke Einleitung verwenden
2. Brand: so natürlich und durchdacht wie möglich
3. Connection: die Aufmerksamkeit des Zuschauenden durch Spannung, Ton & Tempo halten
4. Driving Action: den Betrachtenden vermitteln, was sie fühlen/denken sollten

Advanced: Einsatz von strukturierterem Testen und Lernen mit einem konkreten Ziel

Connected: Nutzung von mehr Automatisierung und verstärkter Einsatz an Zeit und Energie auf einzelne Video-Assets

Wir freuen uns sehr über die Chance, von Google zu diesem großartigen Event eingeladen worden zu sein!

Voller Inspiration der spannenden Vorträge nehmen wir viele neue Ansätze, Ideen und Strategien mit, die wir kaum abwarten können, bei unseren nächsten YouTube Kampagnen umzusetzen.

Du möchtest mehr über YouTube und unsere Leistungen erfahren, um Deine nächste YouTube Kampagne auf’s nächste Level zu bringen? Gerne erfährst Du hier, wie wir Dich unterstützen können. Wir freuen uns auf Deine Nachricht!