Recap: Ads Camp Köln 2022

Am 19. September 2022 war es so weit: Das Ads Camp konnte nach 3 Jahren Corona-Zwangspause wieder live stattfinden. Über 300 Social Ads Experten aus Unternehmen und Agenturen kamen in Köln zusammen und hatten die Chance, spannende Insights zu den neuesten Entwicklungen und Trends der Social Ads von elf Top-Speakern zu erlangen. Einen Einblick in die Top-Vorträge und andere Impressionen des Ads Camp 2022 erhältst du im folgenden Recap.

Mit der Plattform TikTok etablierte sich eine neue Art von Social Media, welche viel mehr als Entertainment Media zu beschreiben ist. Dadurch änderte sich die Art und Weise, wie User Content konsumieren nachhaltig – das auch auf Facebook und Instagram. Lena Gmeiner und Florian Litterst klärten darüber auf, wie gelungene Ads auf diesen drei Social Plattformen konzipiert werden sollten, um maximale Performance zu erzielen. Deutlich wurde dabei vor allem eines: “Data ist dead – Creative is Queen”. Basierend auf dem neuen Nutzerverhalten, welches stark durch den Einfluss von TikTok geprägt ist, in Kombination mit der zunehmenden Automatisierung der Werbeplattformen, wird das Creative zum bedeutendsten Hebel in der Kampangenoptimierung. Eine erfolgreiche Anzeigenperformance beginnt also bereits beim Werbemittel – bevorzugt im Videoformat und als User Generated Content. Wer zudem noch an gezieltes Targeting seiner Zielgruppe denkt, sollte innehalten, denn laut Gmeiner “findet das Creative seine Zielgruppe”. Die Empfehlung geht eindeutig hin zum Open Targeting und zur Nutzung automatisierter Anzeigenformate wie Advantage+ Shopping auf Meta, zumal der klassische Marketingfunnel durch den nahenden Wegfall der Third-Party-Cookies zukünftig nicht mehr umsetzbar sein wird.

Die international renommierte Neuromarketing-Expertin Gesa Lischka von der Kochstraße in Hannover teilt in ihrem Vortrag das menschliche Gehirn in Bezug auf Marketing in drei aufeinander folgende Bereiche: Das Reptilienhirn, das limbische System und den Neocortex. Sie betont, dass Werbebotschaften immer alle Stages targeten, gleichzeitig aber die Reihenfolge beibehalten müssen. Einen Teil zu überspringen oder gar auszulassen funktioniert also nicht. Wie setzt man Kampagnen und deren Creatives auf, um diese drei Zonen jeweils anzusprechen? Der Fokus wird vor allem auf das Reptilienhirn gelegt, welches als Gatekeeper fungiert und instinktiv handelt. Hier muss die Aufmerksamkeit gewonnen werden, was mit allem, das nicht der Norm entspricht, funktioniert. Beispielsweise ein Eyecatcher oder etwas Polarisierendes, damit Emotionen geweckt werden, die, wie in dem Wort Emotion schon steckt, das limbische System ansprechen, somit zum Handeln bewegen sollen und sich in das Gedächtnis setzen. Der Großteil unserer Entscheidungen wird nämlich unbewusst und in Sekundenschnelle getroffen. In 95 % der Fälle arbeitet die Emotion vor der Logik – Das limbische System entscheidet, der Neocortex begründet. Beim Neocortex gilt die altbewährte KISS-Formel: Keep It Short & Simple!

Social Commerce, also die Möglichkeit, in sozialen Netzwerken einzukaufen, hat sich mittlerweile im Online Marketing und der strategischen Planung von Kampagnen als fester Bestandteil etabliert.

Pinterest verzeichnet aktuell 13.9 Millionen aktive User alleine in Deutschland. Das Potential, User über die Plattform zu inspirieren und darüber hinaus Produkte zu verkaufen, ist also vorhanden. Um das Potential auch erfolgreich zu nutzen und Einfluss auf die Kaufentscheidung des Users zu nehmen, empfiehlt sich eine Kombination aus organischem und bezahltem Content. Bei der Vielzahl an Pins und Inspirationen, die die Plattform bietet, ist es umso wichtiger, relevanten Content bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren. Hierbei empfiehlt sich neben Interessen und Keywords auch kontextuelles Targeting einzusetzen. „It’s different here“ schreibt sich Pinterest selbst auf die Flagge und meint damit unter anderem, dass präzises Targeting immer noch key ist, wenn es darum geht, den Usern bei ihrer Kaufentscheidung entgegenzukommen. Neben dem richtigen Targeting tritt auf Pinterest in Zukunft die Gestaltung der Creatives in den Vordergrund. Auch hier werden Vollbild-Formate an Relevanz gewinnen.

In Zeiten von iOS14 und einem Algorithmus, der manchmal mehr einer Blackbox gleicht, scheint das Optimieren von Kampagnen immer schwieriger zu werden. Daher ist die Produktion von guten Creatives, um die Zielgruppe und das System besser zu verstehen, wieder mehr in den Fokus gerückt. Ziel des „Creative Testing Designs“ ist es, gut performende Creatives zu gestalten, die die Zielvorgaben erreichen. Bei diesem kreativen Ansatz werden zwei Kampagnen aufgesetzt – eine für Kreativtests und eine, die always on läuft und in der die best performenden Ads skaliert werden. Testen und Skalieren soll also in Verbindung mit dem regelmäßigen Auswerten der Performance die Gewinner unter den Creatives identifizieren. Das dynamische Setup macht es beim Testen auch möglich, andere externe Einflussfaktoren wie Saisonalität und Wirtschaftsgeschehen zu berücksichtigen. Die richtigen Targeting-Parameter, sowie Gebots- und Budgetseinstellungen werden beim Testen ebenso miteinbezogen. Mit dem passenden Setup können also gut performende Ads identifiziert und langfristig Kampagnenerfolge gesichert werden.

Auch TikTok war mit einem Speaker aus den eigenen Rängen dabei, welcher das Publikum darüber aufklärte, wie gelungenes TikTok Advertising gelingt. Hier wurde erneut deutlich, dass die Plattform viel weniger als Social Media, sondern als Ort interpretiert wird, an dem Entertainment und der zugrundeliegende Content im Vordergrund stehen. TikToks werden bewusst konsumiert und das im Full Screen mit dazugehörigem Sound. Davon können Werbetreibende profitieren, denn gut gemachte TikTok Ads vermitteln einen umfangreichen Eindruck des Produktes und beeinflussen somit die Kaufentscheidung. Für performancestarke TikToks empfiehlt sich ein ganzheitlicher Ansatz, welcher die Aspekte organische Inhalte, bezahlte Peaks und Creator-Partnerschaften vereint. Gezielt heißt das:

Mit einem gelungenen Creative bzw. einer Werbekampagne ist es jedoch noch nicht getan, denn im Anschluss heißt es “test & learn”. Hierfür können verschiedene Ansätze verfolgt werden und so kann ein Test entweder auf Basis der Creatives, des Targetings oder Budgets durchgeführt werden.

Auch in Pascal Fiedlers Vortrag zu Social First Kreationen wird sowie auch in den anderen Vorträgen weiter deutlich, dass die Creatives selbst eine immer ausschlaggebendere Rolle spielen und wichtiger denn je für den Erfolg einer Kampagne sind.

Nobody reads ads. People red what interests them. Sometimes it’s an ad.

– Howard Luck Gossage

Und genau daher die Devise von Pascal: Ads müssen nah an der Community sein. Unternehmen müssen verstehen, dass der alte Weg ausgedient hat, zunächst den Content zu erstellen, etwas Bild und Videomaterial zur Verfügung zu stellen und danach daraus eine Kampagnenstrategie zu basteln. Vielmehr sollte der Content auf Social Media entstehen, sodass User wirklich abgeholt werden.

Seine 5 Learnings:

Jan König bringt uns einen innovativen Ansatz näher, wie man den besten Content Stack für seine Online Kampagnen erstellt. Entgegen der „altmodischen“ Art und Weise, klassische TVC-zentrische Kommunikation zu produzieren, Videomaterial für ein bestimmtes Produkt zu erstellen und aus diesem 30-sekündigen Spot dann einige Ausschnitte für all die anderen Kanäle zu nutzen (OOH, Print, etc.). Am Ende gibt es noch Images, welche in Social Media gepusht werden sollen – diese fügen sich dort inhaltlich jedoch eher schlecht ein. Bei diesem Vorgehen kommt es oftmals vor, dass Werbebotschaften mental nicht beim Konsumenten ankommen. Wie man guten Content erstellt, der nicht einfach so austauschbar oder zu langweilig ist, zeigt Jan König am Beispiel von GoDaddy. Frei nach dem Motto “From a fake TVC world to real people and stories”, produziert seine Agentur live und vor Ort gemeinsam mit dem Kunden viel Videomaterial, indem es um echte Menschen und deren Stories geht. Aus diesem Pool an Material kann anschließend Content erstellt werden, der optimal an die unterschiedlichen Plattformen und Kanäle adaptiert werden kann.

Auch bei der Kulinarik wurde nicht gespart. Vor allem, wenn der Tag vollgepackt ist mit Vorträgen, braucht “Mensch” viel Nervennahrung und natürlich Kaffee, um den Input bestmöglich aufzusaugen. In mehreren kleinen Breaks von 10 bis 20 Minuten gab es zwischen den Vorträgen leckere Häppchen wie Focaccia Brote, Joghurt, Obst, Gurken-Matcha Smoothies, Müsliriegel und nachmittags sogar eine bunte Auswahl an Macarons.

In der einstündigen Mittagspause wurde im Restaurant des Hilton’s ein großes Buffet aufgebaut, an welchem warme Speisen (von Hirschgulasch bis hin zu butterweichem Barschfilet), eine Salat-/Antipasti Bar, und zum süßen Abschluss auch reichlich Desserts wie Tiramisu, Mandelkuchen oder Mousse au Chocolat zu finden waren.

Beim abendlichen Networking in der erst 2021 direkt im Hilton eröffneten Bar „Pigeon Post“ (eingerichtet im Stil der 50er Jahre) war nun Zeit für das Bier nach Vier. Kölsch und Longdrinks mit passenden Namen (“Flying Zuckerberg” oder “Cambridge Mule”) kamen selbstverständlich auch nicht zu kurz.

Abschließend war das Ads Camp 2022 eine mehr als gelungene Veranstaltung, bei der weder das leibliche Wohl, noch der fachliche Input zu kurz kamen. Als wohl wichtigstes Learning stellte sich heraus, dass der klassische Marketingfunnel bestehend aus Top, Mid und Bottom Funnel bereits jetzt schon überdacht werden sollte und durch den Wegfall der Third-Partys-Cookies nicht mehr wie einst umgesetzt werden kann. Vor allem der Bottom Funnel ist hiervon betroffen und kann durch das erschwerte Remarketing nicht mehr vollständig bedient werden. Die Empfehlung geht hin zu einem Mix aus Top und Mid Funnel, welcher vor allem durch Automatisierung basierend auf Broad Targeting sowie ansprechenden Creatives erfolgreich umgesetzt werden kann. Wer auch in Zukunft erfolgreiche Social Media Kampagnen schalten möchte, sollte also keine Mühen scheuen, in die Konzeption der Werbemittel zu investieren und dabei neue Wege einzuschlagen.