Qualitätssicherung im Influencer-Marketing

Wie wird ein werblicher Post richtig gekennzeichnet? Arbeitet der Influencer seriös? Diese und viele weitere Fragen stellen sich Advertiser und Influencer wenn es zu einer bezahlten Kooperation kommt. Momentan gibt es viel Bewegung in der Influencer Marketing Branche, die in diesem Artikel kurz näher beleuchtet werden soll.

Die Tricks der Instagram-Influencer

Besonders über die Plattform Instagram haben sich einige schwarze Schafe unter den Influencern Tricks angeeignet, um möglichst schnell Reichweite und Likes zu erlangen. Seit der Übernahme durch Facebook im August 2016 besitzt Instagram einen Algorithmus, bei dem der Feed den Usern nicht mehr chronologisch angezeigt wird, sondern von Instagram priorisiert wird. Dies führt dazu, dass manche Influencer versuchen den Algorithmus zu ihrem eigenen Vorteil auszutricksen. Auf dem Blog der OMR wurden die beliebtesten Methoden in einem Artikel vorgestellt.

Hier ein kurzer Auszug der verschiedenen Tricks:

Engagement-Gruppen

Wird ein Post auf Instagram innerhalb der ersten 30 bis 60 Minuten besonders oft gelikt und kommentiert wird dieser vom Algorithmus höher priorisiert. Durch diese Erkenntnis haben sich auf WhatsApp und Telegram sogenannte Engagement-Gruppen (auch „Instagram Pods“ genannt) etabliert. In den Gruppen schließen sich Instagrammer zusammen, um ihre neuen Posts gegenseitig zu liken und zu kommentieren. Für so gut wie jedes Thema (Fashion, Travel, Fitness etc.) gibt es eine Gruppe und innerhalb jeder Gruppe gelten bestimmte Regeln (z.B. in welchen Zeitabständen gepostet werden darf und wie viele Wörter ein Kommentar mindestens beinhalten muss usw.). Der Messenger Telegram erfreut sich bei der Community besonderer Beliebtheit, da hier pro Gruppe bis zu 30.000 Teilnehmer hinzugefügt werden können, bei WhatsApp sind es maximal 256. OMR hat sich bereits letztes Jahr mit dem Thema „Instagram Pods“ näher beschäftigt und sowohl Influencer als auch Agenturen sehen den Trend kritisch: Zwar generiert der Influencer dadurch kurzfristig eine große Reichweite aber die Qualität der Kommentare lassen zu wünschen übrig und sagen meistens nichts aus. Oft werden dieselben kurzen Nachrichten verwendet oder nur Smileys.

Follow/Unfollow-Bots

Bei dieser Methode folgen Bots automatisch ununterbrochen irgendwelchen Profilen und entfolgen sie wieder nach ein paar Tagen. Unerfahrene User folgen den Profilen zurück und merken nicht das sie selbst nach einer gewissen Zeit entfolgt werden. Somit sammeln diese Bots innerhalb kürzester Zeit enorm viele neue Follower, allerdings ist diese Vorgehensweise nicht sonderlich nachhaltig. Auf Instagram kann man maximal 7.500 Profilen folgen, somit müssen die Bots einigen Profilen wieder entfolgen um das Gleichgewicht zu halten. Stellt das Profil den Service solcher Bots ein, verliert der Account mehr Follower als er gewinnt.

Engagement kaufen

Häufig kommt es noch vor, dass sich User Follower kaufen. Allerdings ist das inzwischen kaum noch sinnvoll, da Instagram solche gekauften Fake Profile erkennt und löscht. Zudem interagieren die Fake Accounts nicht mit dem Content des Users. Anstatt sich nur Follower zu kaufen ist es aber auch möglich, dass Engagement gleich mit zu erwerben. Bei dieser Variante erhält das Profil keine tausende an Follower auf einen Schlag, sondern beispielsweise 50 pro Tag, die Posts liken und kommentieren. Dies vermittelt auf den ersten Blick den Anschein, dass es sich um ein natürliches Wachstum des Accounts handelt. Sieht man sich jedoch die Kommentare genauer an, fällt schnell auf, das diese nur Emojis beinhalten oder kein Bezug auf den Content genommen wird.

Tools zur Qualitätssicherung

Wie kann man die Qualität eines Influencers analysieren? Im Internet gibt es einige kostenlose und kostenpflichtige Tools, die einen dabei unterstützen geeignete Influencer zu finden. Zwar kann man durch die Erkenntnisse dieser Informationen Betrug vorbeugen, eine hundertprozentige Garantie gibt es jedoch nicht.

Hier nun ein kurzer Einblick in die beliebtesten Tools:

InfluencerDB

Die wohl bekannteste Datenbank zur Identifikation passender Influencer ist InfluencerDB. Mithilfe des Tools lassen sich öffentliche Instagram Profile scannen und deren Daten analysieren. So ist es möglich, Listen mit unterschiedlichen Accounts zu erstellen, um sie miteinander vergleichen zu können. Das vereinfacht nicht nur das Scouting nach neuen Influencern, sondern ermöglicht es auch,  das Wachstum der Profile zu beobachten. Gewinnt bzw. verliert ein Profil in kürzester Zeit mehr Follower als im Vergleich zu anderen, sollte man stutzig werden. Dieses Vorgehen ist allerdings nur dann effektiv, wenn man Influencer aus demselben Themengebiet miteinander vergleicht.

Das Tool verfügt über einen Algorithmus, der den Wert einzelner Postings und des Accounts beurteilt. Wie genau dieser Algorithmus funktioniert ist nicht bekannt. Er verschafft einem jedoch einen Einblick in die wichtigsten Werte. Natürlich kann es vorkommen, dass ein Influencer seinen Wert erhöht indem er Engagement einkauft. Letztendlich liefert der Algorithmus jedoch eine Entscheidungsgrundlage, um den Account besser kennenzulernen und um einschätzen zu können ob eine Kooperation lohnenswert ist.

Mit dem Feature „Research“ lässt sich dank detaillierter Filterfunktionen, gezielt nach Influencern suchen. In der Sortierfunktion ist es möglich nach dem Score (ein Wert der vom Algorithmus erstellt wird und die Wertigkeit eines Accounts darstellt) eines Profils aber auch nach der Anzahl der Follower oder dem potenziellen Zuwachs der Reichweite zu sortieren. Hat ein Profil z.B. Millionen an Followern aber wächst in letzter Zeit nicht weiter bzw. das Verhältnis von Likes und Followern ist zu gering, kann dies ein Alarmsignal dafür sein, dass Follower gekauft wurden.

Ein ausführliches Review zu InfluencerDB gibt es hier.

Likeometer

Mit dem kostenlosen Analyse-Tool Likeometer  ist es möglich sich ausführliche Live Instagram-Statistiken von Influencern anzeigen zu lassen. Die Statistiken werden stündlich aktualisiert. Somit lässt sich unter anderem herausfinden, ob ein Influencer Gebrauch von Follow/Unfollow Bots macht. Wenn ein Profil im Stundentakt Unmengen an Accounts folgt und entfolgt bilden sich dementsprechende Auf und Abs in den Statistiken.

Des Weiteren wird durch die Follower-Statistik ersichtlich, ob ein User Follower gekauft hat. Im folgenden Screenshot erhält zum Beispiel ein Account mit einem Schlag fast 10.000 neue Follower.

Darüber hinaus gibt Likometer Auskunft über die Engagement-Rate eines Profils, wie viele Interaktionen es auf den letzten 12 Fotos gab sowie eine Tages-Zusammenfassung der dazugekommen bzw. abgenommenen Anzahl an Followern und Abonnements.

HypeAuditor

Ein weiteres Tool um Instagram Profile auf gefälschte Follower und Interaktionen zu prüfen ist HypeAuditor. Das Tool gibt Auskunft über die Demographie des Influencer-Publikums (ähnlich wie das „Target Group Analysis Feature von InfluencerDB), was zum einen dabei hilft die Zielgruppe zu identifizieren und zum anderen eine Einschätzung gibt, ob getrickst wurde. Wenn beispielsweise das Publikum eines deutschen Fitness-Bloggers überwiegend aus Indien kommt, sollte man skeptisch sein.

Um aber noch besser beurteilen zu können ob es sich um Fake Accounts handelt, zeigt HypeAuditor auch eine Publikumsaufteilung an. Hier wird ersichtlich, wie viele der Follower reale Personen, andere Influencer und unseriöse Accounts sind.

Zudem wertet das Tool das Engagement auf dem Profil aus, um Auskunft darüber zu geben, ob die Likes und Kommentare von echten Personen kommen oder gekauft wurden. Die Likes-Differenz zeigt den Unterschied in der Anzahl an Likes zwischen den Beiträgen. Ist die Differenz zu gering, kann dies ein Indiz dafür sein, dass für Likes bezahlt wurde. Des Weiteren wird das Verhältnis von Likes zu Kommentaren bewertet. Gibt es einen signifikaten Unterschied im Vergleich zu anderen Profilen, wurde entweder bei der Anzahl der Likes oder der Kommentare künstlich nachgeholfen.

Influencer Netzwerke und direkter Austausch mit Influencern

Netzwerke wie Stylinkz oder Metapic bieten in erster Linie nicht die Möglichkeit ausführliche Statistiken oder Listen von Influencern zu erstellen, sie können jedoch dank Tracking den Erfolg von Kampagnen auswerten. Diese Erkenntnisse sind besonders für die zukünftige Strategie von Kooperation sehr hilfreich. Zudem führen die Netzwerke selbst Qualitätschecks an den Influencern durch, um schwarze Schafe auszuschließen und stehen mit ihnen im direkten Austausch.

Influence.co kann man wie eine Anzeigenbörse von Influencern verstehen. Über die Suchfunktion ist es möglich nach Themengebiet, Land und Reichweite des Influencers zu filtern. Auf dem Profil ist ersichtlich, mit welchen Marken der Influencer bereits zusammengearbeitet hat und wie das Engagement der Kampagnen war. Ist der Influencer auf mehreren Social Media Kanälen unterwegs, kann er diese mit seinem Profil auf der Plattform verbinden. Das kann genutzt werden, um das Wachstum der verschiedenen Kanäle zu vergleichen und um den Content besser bewerten zu können. Des Weiteren kann man über influence.co direkt mit den Influencern in Kontakt treten.

Generell ist es zu empfehlen, sich mit seinen potenziellen Influencern persönlich auszutauschen. Bereits in einem kurzen Telefonat können Zweifel aus der Welt geschaffen und klare Rahmenbedienung für eine Kooperation gebildet werden. Dadurch erhält man auch gleichzeitig einen Einblick wie der Influencer arbeitet und entwickelt ein Gefühl dafür, ob die richtige Wahl getroffen wurde. Im Influencer Marketing zählt letztendlich wie in vielen Bereichen des Online Marketings: „It’s people business“.

Richtlinien der Werbe- und PR-Verbände

Ist der richtige Influencer gefunden und die Kampagne aufgesetzt, stellt sich bei den meisten noch die Frage nach der richtigen Kennzeichnung der werblichen Inhalte. Viele fürchten sich vor einer Abmahnung durch eine falsche Kennzeichnung, weshalb Unternehmen und Influencer verunsichert sind. Nun haben sich sieben Verbände aus der Kommunikationsbranche über eine rechtssichere Richtlinie geeinigt.

Bereits 2017 haben die PR Verbände Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“ erarbeitet. Nun haben sie sich Unterstützung von Werbeverbänden dazu geholt, um den Richtlinien mehr Durchschlagskraft zu verleihen. Darunter befindet sich der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und das Content Marketing Forum (CMF).

Folgend ein kurzer Auszug der Richtlinien, die für die Mitglieder der Verbände gelten:

• Eine werbliche Botschaft muss klar erkennbar sein. Dafür tragen sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer in gleichermaßen Verantwortung.
• Die Absendertransparenz darf beim Teilen und Kommentieren von bezahlten Beiträgen nicht verloren gehen
• Unternehmen, die Online-Plattformen finanziell unterstützten, müssen ihre Sponsorenrolle klar kommunizieren
• Wenn für einen Produkttest gratis Produkte zur Verfügung gestellt wurden, muss dies offengelegt werden
• Soical Bots sind für eine verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit nicht zugelassen. Öffentlich vorgetragene Meinungen müssen von realen Personen kommen.

Uwe Kohrs, Vorsitzender des PR-Rats, versichert zwar, dass man beim Einhalt dieser Richtlinien auf der sicheren Seite ist, da diese rechtlich geprüft wurden. Allerdings betont er auch dass es keine hundertprozentige Garantie dadurch gibt. Noch gilt es einige juristische Fragen zu klären. Ziel der Richtlinien soll es jedoch sein den momentanen Abmahnungs-Wahnsinn entgegen zu wirken und für mehr Sicherheit unter werbetreibenden zu sorgen.

Fazit

Die momentane Wild-West-Mentalität im Influencer Marketing sorgt für Unsicherheit bei Unternehmen und Influencern. Zum einen gibt es auf Instagram noch zu viele Möglichkeiten künstlich seine Reichweite zu erhöhen, zum anderen fehlt es an einer klaren gesetzlichen Regelung wie Werbeinhalte zu kennzeichnen sind. Dank einiger Tools und professioneller Netzwerke ist es allerdings möglich Betrug vorzubeugen und qualitätsstarke Influencer zu identifizieren. Ein direkter Austausch mit den Influencern sowie ein sorgfältiges Briefing einer Kampagne sind erfolgsentscheidend. Die Richtlinien der Werbe- und PR-Verbände sorgen zwar für einen relativ sicheren rechtlichen Rahmen, allerdings muss hier juristisch für noch mehr Klarheit gesorgt werden.