Publisherkanäle im Affiliate Marketing

Wie in dem letzten Beitrag der Affiliate Marketing Basic-Reihe dargestellt, zählen die Publisher, neben den Netzwerken und Advertisern, zu den drei Eckpfeilern des Affiliate Marketings. In dieser Ausgabe stellen wir die verschiedenen und gängigsten Publishermodelle vor und geben Empfehlungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Publisherkanäle

Advertisern steht ein großer Pool an Partnern verschiedenster Modelle für eine Affiliate Partnerschaft zu Verfügung. Allerdings kommt nicht jeder Publisherkanal für jeden Onlineshop als Partner in Frage. Waren aus dem Premium-Segment könnten durch verbilligte Angebote einen Imageverlust erhalten. Für erklärungsbedürftige komplexe Produkte eignet sich ein Contentpublisher als Partner besonders gut.
Die Auswahl der Publisher beruht außerdem auf dem Werbeziel des Unternehmens. Viele Kanäle eignen sich um einen Abverkauf der Waren zu erreichen, andere Modelle sollten zu Brandingzwecken und zum Ausbau der Reichweite genutzt werden. Zusätzlich ist bei der Wahl des Partners eine erkennbare Nähe und Kompatibilität des Themenbereiches zum bewerbenden Produkt ausschlaggebend um Kompetenz darzustellen und so das Vertrauen der Besucher zu erhalten.
Neben den genannten Kriterien darf das Nutzerverhalten und die Interessen der Besucher einer Website nicht vergessen werden. Je nach Intention sind User auf der Suche nach Wissen und Informationen, möchten einen schnellen Kauf abschließen oder sich von einer Website inspirieren lassen.

Im Folgenden werden die wichtigsten Publisherkanäle beleuchtet und Empfehlungen für eine Zusammenarbeit zwischen Advertiser und Publishermodell gegeben.

Cashback

Die Cashback-Partner gehören zu den beliebtesten und erfolgreichsten Partnerprogrammen des Affiliate Marketings. Um einen Nutzen aus einem Cashback-Portal zu ziehen, muss sich er User bei einer Cashback Community anmelden. Er erhält so bei jedem Einkauf über einen auf dem Cashback-Portal integrierten Shop eine Gutschrift, entweder in Form von barem Geld oder Punkten in einem Bonussystem. Der Merchant muss einem Cashback-Affiliate nicht mehr Provision bezahlen als anderen Publishermodellen. Allerdings muss der Affiliate gut verhandeln, da der Teil des Cashbacks, welche seine Mitglieder erhalten, von der Affiliate-Provision gezahlt wird.
Cashback Communities sind eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Der Merchant verkauft seine Leistungen, der Publisher erhält seine Provision und der User nimmt das Cashback als Ersparnis während des Einkaufs wahr. Zu den beliebtesten Cashback-Portalen zählen zum Beispiel „payback.de“ oder „andasa.de“.
Doch es gibt auch Cashback-Systeme, bei denen nicht nur der eigene Nutzen im Fokus steht. Das sogenannte Charity Cashback gewinnt Mitglieder damit, dass sie an ihre soziale Seite appellieren. Seiten wie „Bildungsspender.de“ oder „Schulengel.de“ geben einen Teil ihrer Provision an Spendenorganisationen und soziale Einrichtungen weiter. Das kreiert beim User das Gefühl etwas Gutes zu tun und wirkt sich gleichzeitig positiv auf das Image der Merchants aus, welche auf den Charity Portalen eingebunden sind.

Obwohl die Cashback-Partner eine hohe Klick- und Salerate verzeichnen und damit den Titel des beliebtesten Publishermodells untermauern, sind sie nicht für jeden Merchant als Partner geeignet. Produkte im Premium-Segment mit passender Preisstrategie könnten auf den Portalen durch die Rabatte einen Imageverlust erhalten. Vor allem wenn der Publisher Plugins einbaut, die seinen Mitgliedern automatisch das Cashback gutschreiben, wenn der User im Merchant-Shop einkauft ohne sich davor bewusst über einen Preisvorteil in der Cashback Community informiert zu haben. Auch für die Affiliates ist ein Cashback Portal mit einer reichweitenstarken Community und komplexer Technologie schwierig aufzubauen. Nach einer erfolgreichen Etablierung, zählt die Affiliate-Website allerdings zu dem Publishermodell mit den höchsten pro Klick-Einnahmen und das weit vor anderen populären Publisherkanälen.

Gutscheine

Gutscheinpartner gehören zu den Top 5 der wichtigsten Affiliate-Partner. Sie kreieren beim User eine positive Erfahrung im Einkaufsprozess und steigern den Kaufanreiz. Ein Gutschein kann der ausschlaggebende Punkt sein, warum sich ein Kunde für den Shop des Merchants und nicht für seine Konkurrenz entscheidet.
Eine Studie von dem Gutschein-Publisher „coupons.de“ zusammen mit der Hochschule Mittweida, welche 500 Teilnehmer zu ihrem Verhalten zu Onlinerabatten befragte ergab, dass 83 % der User Gutscheine regelmäßig nutzen, 67 % davon einmal im Monat. Hier zeigt sich wie groß der Stellenwert von Gutschein-Websites in Deutschland ist.

Die deutsche Spar-Mentalität zeichnet sich auch in den Zahlen der großen Gutscheinpublisher, wie „gutscheinrausch.de“ oder „Sparwelt.de“, ab. Gutscheinrausch verzeichnet über 50.000 Page Impressions am Tag und den Sparwelt-Newsletter zu neuen Gutscheinangeboten haben 200.000 User abonniert.

Doch wie auch bei den Cashback-Portalen gibt es bei der Zusammenarbeit mit Gutscheinportalen einiges für Merchants zu beachten. Die Kernidee warum Merchants mit Gutscheinpublishern ein Partnerprogramm eingehen, ist neue Kunden für sich zu gewinnen und einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber zu erhalten. Doch gaben 80 % der befragten Teilnehmer aus der eben genannten Umfrage der Hochschule Mittweida an, ganz gezielt nach Gutscheinen für eine bestimmte Marke zu suchen. Das wiederum bedeutet, sie hätten sehr wahrscheinlich auch ohne Affiliate-Rabatt bei dem Merchant eingekauft.
Nicht weniger häufig suchen die User auch erst nach Gutscheinen, wenn der Warenkorb auf der Advertiser-Website schon gefüllt ist und kurz vor dem Kaufabschluss steht. Bei seiner Suche findet der Kunde einen Rabattcode bei einem Gutscheinpublisher und löst ihn direkt für den aktuellen Einkauf ein um eine Ersparnis zu erhalten. Der Affiliate erhält demnach eine Provision für einen Verkauf, der auch ohne ihn stattgefunden hätte und somit mit keiner direkten Werbeleistung verbunden ist.  Der Advertiser kann dieses Szenario mit dem Implementieren einer Trackingweiche umgehen. Diese hilft beim Filtern der verschiedenen Berührungspunkte eines Users, innerhalb der Customer Journey.

Für das beschriebene Gutscheinpartner-Problem, gibt es die Methode des Basket Freeze. Die Trackingweiche verhindert das Überschreiben des zuvor gesetzten Affiliate-Cookies, indem sie den Warenkorb des Users für kurze Zeit speichert und den Cookie des Gutscheinpublishers nicht zulässt. Die Affiliate Managerin Corinna Harloff rät beispielsweise zu einem Basket Freeze von zehn Minuten, mit der Begründung, dass ein vorhandener Gutschein der gezielt gesucht, auch in wenigen Sekunden gefunden wird. Übersteigt die Suche nach dem Gutschein zehn Minuten, ist er entweder nicht vorhanden oder der Kunde sich seiner Bestellung unsicher.

Eine andere Möglichkeit für den Advertiser die Gutscheinproblematik anzugehen, ohne technische Neuerungen, wäre beispielsweise befristete exklusive Gutscheine an bekannte und reichweitenstarke Gutscheinpartner zu verteilen. Große Gutscheinseiten werden in den Suchmaschinen in der Regel angezeigt, wenn ein User nach Gutscheinen auch ohne bestimmten Markennamen dahinter sucht.  Beim Durchklicken der Affiliate-Website kommt es dann zum erhofften positiven Effekt gegenüber den Konkurrenzprodukten und der Nutzer entscheidet sich für eine Marke, die er eventuell noch nicht kennt, aber durch den angebotenen Rabatt testet. Zusätzlich können spezielle Gutscheinrabatte ausgespielt werden, welche nur für Neukunden gelten oder einen Mindestbestellwert haben.

Dealseiten

Im Gegensatz zu Gutscheinseiten sind Dealseiten eher auf kurzfristige Gewinne und Reichweite aus. Affiliates wie „mydealz.de“ verzeichnen eine große Community, welche die Deals direkt auf der Website bewertet. Meistens sind für die User gute Deals als „heiß“ gekennzeichnet und weniger gute Angebote als „kalt“.

Um einen guten Abverkauf zu generieren, sollten die Advertiser einen zeitlich begrenzten Deal zur Verfügung stellen, der im besten Fall einen Ansturm der User auf den Shop mit sich bringt. Die Affiliate-Seiten sind mittlerweile so beliebt, dass sie sich aussuchen können, welchen Shop sie im Endeffekt tatsächlich einbinden möchten.
Top-Deals werden nicht nur auf der Dealsseite „heiß gerankt“, sondern auch über Newsletter und Social Media Kanäle beworben. Die Community kommt an einem guten Deal also fast nicht vorbei.
Doch um als Affiliate diese Erhabenheit zu erlangen, ist es unumgänglich ein Alleinstellungsmerkmal zu haben. Zusätzlich ist Schnelligkeit bei diesen kurzfristigen Angeboten ein wichtiges Kriterium, sowie eine gute Mischung aus Deal-Angeboten. Zu viele Angebote zum gleichen Thema zerstören den gewünschten Effekt und wirken sich negativ auf den Absatz des Merchants und auf die Beliebtheit des Affiliates aus.

Content

Das genaue Gegenteil zu den kurzlebigen Deals, ist das Affiliate-Geschäftsmodell Content. Contentpublisher können in verschiedene Kategorien unterteilt werden. Es gibt statische Webseiten, welche festgelegte Inhalte publizieren und wenig bis keine Änderungen vornehmen. Diese sind meistens in den organischen Suchergebnissen bei den verschiedenen Suchmaschinen weit oben gerankt. Des Weiteren gibt es Seiten mit benutzergeneriertem Content, wie Foren oder Fanportale. Hier werden die Inhalte nur von den angemeldeten Usern generiert.

Die wahrscheinlich bekannteste Form des Contentpublisher ist der Blogger, dessen Website in die Kategorie einer dynamischen Seite fällt. Content Websites zählen zur Basis des Affiliate Marketings und können Advertisern, die bei Contentpublishern eingebunden werden, viele Leads und Neukunden beschaffen, wenn die Themenwelt des Affiliates mit den Produkten des Advertisers kompatibel ist. Die Zielgruppe des Merchants kann direkt angesprochen werden, nicht nur durch einfache Bannereinbindungen, sondern durch Erfahrungsberichte und Empfehlungen des Bloggers anhand eines Beitrags auf seiner Seite.

Auch für das Suchmaschinenranking des Advertisers sind Content Websites wertvolle Partner. Entweder übernehmen sie einen Rankingplatz bei den Suchmaschinenergebnissen, welcher der Merchant selbst durch sein Produktangebot nicht erreichen würde oder er wird mehrfach als Ergebnis angezeigt, mit seiner und den Affiliate Webseiten.

Für die Advertiser sind die über Content Partner generierten Sales und Leads qualitativ hochwertig. Ihren Erfolg verdanken die Affiliates unter anderem der Tatsache, dass selbst beschriebene Produkte eines Websitebetreibers beim typischen Internetnutzer Vertrauen weckt und Integrität suggeriert.

Doch dieser Erfolg wird häufig durch Cookie-Problematiken gemindert. Content Webseiten stehen in der Customer Journey weiter vorne als beispielsweise Gutschein- oder Cashbackseiten. Ein User kann auf eine Marke über einen Blog aufmerksam geworden sein, aber beim Kauf, wie bei den Gutscheinpublishern schon beschrieben, noch nach einem Rabatt suchen. Wird er fündig und löst einen Gutscheincode im Kaufprozess ein, wird der Last Cookie dem Gutscheinpublisher und nicht dem Content Affiliate zugeschrieben. Das schmälert wiederum die Gesamtanzahl der generierten Sales über den Contentpublisher und lässt ihn vor dem Merchant weniger erfolgreich dastehen. Um als Affiliate im Contentbereich trotzdem erfolgreich zu sein, ist es wichtig hochwertige Inhalte bereit zu stellen. Interessante Texte und Videos mit Leidenschaft werten einen bereits guten Blog zusätzlich auf.

Preisvergleich

Plattformen, welche Produkte und Preise miteinander vergleichen, zählen seit Jahren zu den bedeutendsten Publishermodellen im Affiliate Marketing. Zu den erfolgreichsten Seiten zählen zum Beispiel „idealo.de“, „Check24.de“ oder „Verivox.de“. Sie sind vor allem bei Nutzern, welche ihr Wissen erweitern möchten, erfolgreich.
Damit Preisvergleichsseiten ihren Usern stets die günstigsten oder besten Produkte anzeigen können, sind aktuelle Produktdaten nötig. Denn für einen garantierten Erfolg der Seiten, muss die Community Vertrauen in die bereitgestellten Informationen haben, damit das Konzept des Publisherkanals funktioniert. Die Besucher müssen überzeugt sein, durch die Vergleichsseite den günstigsten Preis, die beste Qualität oder den passendsten Tarif für sich zu erhalten. Falsche oder zu wenige Informationen wirken sich auf die Glaubwürdigkeit und damit auf das Image von Affiliate und Merchant aus.

Neben dem Preis bieten gute Vergleichsseiten auch Faktoren wie Shopbewertungen, Zahlungs- und Lieferinformationen an.  User informieren sich beispielsweise sehr häufig bei der Wahl des Stromanbieters über Vergleichsseiten, da diese Übersichtlichkeit und Transparenz in das komplexe und breite Angebot der Stromtarife bringen. Durch gezielte Empfehlungen, die auf der Affiliate-Seite von anderen Usern oder den Betreibern gegeben werden, werden potenzielle Kunden schnell gewonnen. Denn das Vertrauen in fremde Ratschläge ist meist größer, als wenn die Informationen direkt vom Werbetreibenden kommen.

Das ist mit ein Grund, warum Vergleichsseiten eine hohe Click to Sale Rate aufweisen. Während die Advertiser Preisvergleicher meistens per CPO vergüten möchten, bestehen immer mehr der Affiliates und vor allem große Plattformen, auf eine Provision auf Cost per Click-Basis, bei welcher der alleinige Klick auf ein Werbemittel zum Advertisershop ausreicht, um eine Provision zu erhalten. Für die Forderung der Affiliates spricht die Leistung des qualitativen Traffics, der mit dem Publishermodell generiert wird. Mit einer CPC-Vergütung verlagert sich das Risiko außerdem vom Affiliate zum Merchant.

Social Media

Im Affiliate Marketing sind in der Regel Social Media Publisher von Influencern zu unterscheiden. Vor allem da nicht jeder Affiliate Manager Influencer zur Affiliate Marketing Branche zählt. Allerdings steigt das Interesse an einer Zusammenarbeit mit ihnen kontinuierlich an und manche Experten sehen im Influencer-Marketing mittlerweile eine große Chance für ein neues Publishermodell mit Erfolgsgarantie.

Die Einschätzung lässt sich durch Zahlen unterstützen, da Kanäle auf Social Media Plattformen wie Youtube mehrere Millionen Besucher verzeichnen. Influencer sind Meinungsmacher und üben ihren Einfluss unter anderem auf sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram aus. Bei dem Einsatz von Influencer-Marketing steht daher nicht der Abverkauf der Ware, sondern die Bekanntmachung oder Vergrößerung der Reichweite einer Marke oder eines Produktes im Vordergrund. Ähnlich wie bei den Contentpublishern geben Influencer Empfehlungen ab oder testen Produkte für ihre Community.

Die Nischen und Themen, die Influencer bedienen sind dabei vielfältig und breit, daher ist es fast unmöglich für eine Marke oder ein Produkt keinen passenden zu finden. Ob die Influencer bereit sind, wie im Affiliate Marketing üblich, erfolgsbasiert vergütet zu werden, muss individuell mit den Partnern abgestimmt werden.
Außerdem ist die Wahl des Werbepartners auch ausschlaggebend für den Erfolg. Der Social Media Kanal sollte nicht nur eine gewissen Anzahl von Followern aufweisen, sondern auch eine organisch generierte Reichweite. Zusätzliche Faktoren wie die regelmäßige Pflege und Aktualität, sowie die Qualität der Aufbereitung der Beiträge sind für ein funktionierendes Partnerprogramm ausschlaggebend.

Es gibt aber auch Affiliates, die ihre Seite zusätzlich über Social Media Communities wie Facebook, Twitter und Instagram bewerben. Entweder um dort nochmal eigenen Content zu verbreiten oder um die Besucher von Facebook zu der Affiliate-Seite und dann zum Merchant zu verlinken. Über Social Media können spezielle Gutscheincodes ausgespielt oder die Meinung der Community über bestimmte Produkte anhand der Kommentarfunktion eingeholt werden. Diese Form des Affiliate Marketings ist meistens nur für Merchants geeignet, deren Produkte anhand von Bildern oder Videos dargestellt werden können.
Außerdem werden Posts sobald sie auf Social Media veröffentlicht wurden oft zum Selbstläufer, daher müssen Advertiser mit sensiblen Unternehmensrichtlinien entweder sehr darauf achten, welche Informationen über die Affiliates ausgespielt werden oder auf klassischere Publishermodelle zurückgreifen. Denn auch die Publisher wissen, dass humoristischer und emotionalisierter Content am meisten Reichweite bringt. Hierfür ist nicht jede Marke geeignet.
Doch hohe Interaktionsraten bringen große Reichweite und zielgerichtete Werbung bringt gute Conversionrates, das wiederum kreiert eine Win-Win-Situation bei den Partnern.

Franziska Wachter

Franziska Wachter fing 2018 als duale Studentin bei der xpose360 GmbH an. Schon während des Marketing Management Studiums mit dem Schwerpunkt Online Marketing arbeitete sie als Affiliate Managerin und betreute Kunden in dem Bereich Fashion und Retail. Zusätzlich ist sie Mitglied im Affiliate Event-Team. Anfang des Jahres 2020 beendete Franziska erfolgreich ihr Studium und ist seitdem der xpose360 GmbH als Affiliate Managerin treu.