Programmatic Advertising oder auch Real Time Bidding – Buzzwords über die wohl jeder stolpert, der sich mit Online Marketing beschäftigt. Aber was ist das eigentlich genau?
Programmatic Advertising - Ein Trendthema? Eine neue Technologie?
Nein, diese datengetriebene Einkaufsform ist zurecht in aller Munde und auch im deutschen Werbegeschäft nicht mehr wegzudenken. Gerade wenn es um markenstärkende Strategiebereiche wie Marktdurchdringung, neue relevante Reichweiten, definierte Zielgruppen und Werberelevanz geht, kommt man nicht umhin sich diesen Kanal genauer anzuschauen.
Ist diese Methode tatsächlich so komplex wie sie wirkt?
Auch hier lautet die Antwort: Nein, programmatischer Werbeeinkauf ist keine Rocket Science. In diesem Artikel erfährst Du alles was Du darüber wissen solltest.
Während in der “Prä Internet Ära” ein gesunder Reichweiten-Marketing-Mix aus den Grundpfeilern (Analog) Radio, Printwerbung, ein wenig Out-of-Home-Buchung und im Bestfall TV-Slots zur PrimeTime bestand, ist die Wahl der Werbekanäle heute schier grenzenlos und die richtige Abstimmung der Kontaktpunkte wesentlich fragmentierter.
Programmatic Advertising bezeichnet die Transformation dieser klassischen Kanäle in die digitale Welt und den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf der benötigten Content-Werbeflächen.
Ist dieses Verfahren neu?
Schon Ende der 90er Jahre begann Google damit, Werbeplätze auf seiner Suchmaschine zu versteigern. Inzwischen hat sich die Technik vom Cost-per-Click des Suchmaschinen-Werbetextes zum Preis pro Sichtkontakt im Banner-Netzwerk (Google Displaynetzwerk) und in alle weiteren Werbemöglichkeiten ausgeweitet.
Dank dieser Automatisierung und der Möglichkeit, dass nun alle Publisher ihr Anzeigeninventar über sogenannte Sell- oder Supply-Side-Plattformen (SSP) einfach und direkt an Agenturen und Werbetreibende zur Verfügung stellen können ist der Einkaufsprozess für alle Beteiligten wesentlich straffer und damit auch wirtschaftlicher geworden. Abgenommen wird dieses Inventar auf der anderen Seite über eine angedockte Demand-Side-Platform (DSP). Diese beiden Plattformen kommunizieren über vermittelnde Ad Exchanges und tauschen in Echtzeit Angebot und Nachfrage miteinander aus.
Das Verfahren, das hier zum Tragen kommt, kannst Du Dir wie bei einer Börse vorstellen. Über die DSP wird die Nachfrage eingestellt, das heißt, welche Impressionen und welche User sind für den nachfragenden Werbetreibenden relevant (Targetings). Über die SSP wiederum geben die Publisher bekannt, welche Impressionen überhaupt zur Verfügung stehen. Erkennt die Ad Exchange(Marktplatz) ein Match, beginnt das Bieterverfahren (Real Time Bidding, kurz: RTB). Den Zuschlag erhält in diesem Fall – ähnlich wie in Social oder auch Search Plattformen – der Werbetreibende, der neben dem besten Preis auch die größte Relevanz zur angebotenen Impression bietet.
Das Werbemittel selbst (Display-Anzeige, Video-Clip, Audio-Spur oder Ähnliches) wird dabei durch den AdServer zur Verfügung gestellt.
Für den programmatischen Anzeigenkauf ist ein webbasierter Trading-Desk erforderlich. Darüber werden die tatsächlichen Werbeausgaben verarbeitet und die Anzeigen ausgewertet, basierend auf Parametern zu Interessen, Verhalten und demografischen Merkmalen sowie brandeigenen Zielgruppenlisten (First Party – zB. Webseitenbesucher) und Zielgruppenlisten von Drittanbietern (Third Party Daten – zB. über Exelate, Bluekai etc).
Bei welchen Webseiten-Einblendungen (Impressionen)mitgeboten werden sollund somit welche User für den Werbetreibenden relevant sind, wird über vorher eingestellte Targetingangabendefiniert. Diese reichen inzwischen über einfache demografische Angaben, Interessens-Cluster und Kaufbereitschaften bis hin zu kombinierten Umfeld-Parametern wie Wetter-Verhältnisse oder Tageszeiten.
Ausgereifte und abgestimmte Einkaufs-Algorithmen haben wesentlichen Einfluss auf alle relevanten Erfolgsziele eines Kampagnen-Lifecycles. Komplexe Datenstrategien und granulare Kombinationen von Zielgruppen und externer Einflüsse erhöhen die Relevanz und die Qualität der Kampagnen.
Programmatic-Advertising kann und sollte daher Bestandteil jeder ganzheitlichen Kampagnenstrategie sein. Mit einer effizienten Planung und der richtigen Ausrichtung unterstützen programmatische Kampagnen jede Phase der User-Customer-Journey:
Steigerung der Brand-Awareness
Erschließung neuer Zielgruppen
Erhöhung der Ansprachen-Relevanz
Reduzierung von Gesamt-Werbespendings
Verbesserung der Performance-Ziele wie ROI, CPA und weiterer wichtiger KPIs
Erhöhung von Ad-Visibility
Brand-Safety-Kontrolle
Unser Programmatic Advertising Full Service
Wir unterstützen Dich bei Deinem Weg durch die programmatische Welt. Folgende Services bieten wir Dir:
strategische Media-Planung und Media-Einkauf
Auswahl der passenden Werbeumfelder für Deine Marke
Kampagnen-Setup, -Steuerung und -Optimierung
effizientes Remarketing und Retargeting
strategischen Support in der Werbemittelgestaltung
bedarfsorientierte und relevante Zielgruppenansprache
transparentes Reporting
Unterstützung bei der Integration in dein Gesamt-Marketing-Konzept
Unser Team arbeitet proaktiv mit Dir zusammen ein entsprechendes Konzept aus und unterstützt Dich bei der Implementierung, der Weiterentwicklung und Umsetzung Deiner Kampagnen.
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Seit mehr als 10 Jahren beraten wir bereits international agierende Kunden mit Herz & Köpfchen. Nimm gerne direkt mit uns Kontakt auf unter 0821 455 289 13 oder per E-Mail: A.Ficker@xpose360.de
