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In unserem dritten Teil der PPC Basic Tutorial Reihe geht es um die Textanzeigen Erstellung. Hauptsächlich für Google AdWords, jedoch gehen wir auch kurz auf Bing ein, da es hier kleine Unterschiede zu Google gibt.
Aufbau & Richtlinien einer AdWords Textanzeige
Bevor man mit dem Schreiben der Anzeige beginnen kann, muss man wissen, wie diese aufgebaut ist und welche Wörter, Satzzeichen oder Formulierungen es zu vermeiden gilt.
!Anmerkung 02.12.16!
Ende 2016 hat Google ein neues Textanzeigenformat eingeführt – die Expanded Text Ads (ETAs). Diese können sowohl im Google Suchnetzwerk als auch im Google Displaynetzwerk erstellt werden und unterscheiden sich in mehreren Punkten von den bisherigen Standardtextanzeigen.
Die Überschrift ist nun in zwei Anzeigentitel aufgeteilt, die jeweils bis zu 30 Zeichen umfassen dürfen. Außerdem bietet ein erweitertes Beschreibungsfeld, mit einer Länge von 80 Zeichen, mehr Platz für den Anzeigentext. Die angezeigte URL der erweiterten Textanzeige erstellt sich automatisch aus der Domain der Ziel-URL und kann mit zwei individuellen Pfadtexten von jeweils 15 Zeichen kombiniert werden.
Ab dem 31. Januar 2017 können nur noch erweiterte Textanzeigen erstellt und bearbeitet werden, bis dahin gelangt man über den Klick auf „+Anzeige“ > „Textanzeige“ zur Erstellung von ETAs und durch einen Klick auf „Zu Standardtextanzeigen wechseln“ zur bisherigen Textanzeigenerstellung.
Standardtextanzeigen werden auch nach der Frist noch weiterhin ausgeliefert, können aber einfach durch einen Klick auf das Stiftsymbol neben jeder Anzeige bearbeitet und in eine erweiterte Textanzeige umgewandelt werden.
-Anmerkung Ende-
Bezüglich der Textlänge gibt es eine strikte Regel. So darf die Überschrift max. 25, die Zeilen 1 und 2 jeweils 35 und die Display-URL 35 Zeichen lang sein. Die Display-URL wird oft auch als „Anzeigen-URL“ oder angezeigte URL bezeichnet. Dabei handelt es sich aber nicht um die tatsächliche Verlinkung. Vielmehr soll die Display-URL schnell erkennbar machen, was den User auf der Zielseite erwartet. Je genauer die Anzeigen-URL zum Suchbegriff passt, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Klick auf die Anzeige erfolgt.
Bei der Textanzeigen Erstellung in AdWords öffnet sich eine Maske, die einen Schritt für Schritt durch die neue Anzeige führt. Außerdem warnt sie, wenn man die Anzeigenlänge überschritten hat und zeigt, wie viele Zeichen noch übrig sind. Rechts daneben erhält man gleich eine praktische Vorschau der Anzeige:
Auf der Suchergebnisseite sieht die Werbeanzeige dann z.B. so aus:
Abgesehen von der Zeichenlänge gibt es noch eine ganze Menge weiterer Regeln, die man beim Entwerfen neuer Texte befolgen muss. Die wichtigsten sind:
1.) Keine unnötige oder beliebige GROßSCHREIBUNG anwenden. Ausnahmen gelten für Markenbegriffe, die immer groß geschrieben werden, wie z.B. BMW.
2.) Vermeiden übermäßiger Satzzeichen und Symbole. Konkret bedeutet diese Regel, dass im gesamten Text z.B. nur ein Ausrufezeichen und keine wiederholten Symbole wie „…“ oder „: – )“ vorkommen dürfen. Generell sollten alle Versuche, die Anzeige durch Symbole oder seltsame Schreibweisen hervorzuheben, unterlassen werden.
3.) Für Telefonnummern gibt es extra eine eigene Anzeigenerweiterung, deshalb dürfen diese nicht im Text vorkommen.
4.) Superlative und vergleichende Werbeaussagen wie „Die Nr. 1“, oder „besser als“, sind ebenfalls verboten, sofern diese nicht durch ein nachweisbares Zertifikat tatsächlich der Wahrheit entsprechen.
5.) Vorsicht gilt auch beim Kommunizieren von Rabattaktionen und Streichpreisen. Nimmt man „jetzt 30% sparen“ im Text auf, auch wenn die wenigsten Produkte von diesem Rabatt betroffen sind, kann das schnell rechtliche Folgen nach sich ziehen. Deshalb muss immer auf eine wahrheitsgemäße Kommunikation im Text geachtet und am besten direkt auf das entsprechende Angebot verlinkt werden.
6.) Generell muss immer sichergestellt sein, dass die Grammatik korrekt ist und die Anzeige Sinn ergibt.
7.) Die Display-URL darf nicht frei erfunden sein. Zwar muss diese URL kein tatsächlich funktionierender Link sein, dennoch muss die Haupt-Domain mit der Domain der beworbenen Website übereinstimmen. Was davor oder danach steht, ist der Fantasie überlassen.
Im folgenden Video werden die häufigsten Fehler beim Erstellen einer Textanzeige gezeigt:
Geschützte Marken im Text
E-Commerce Shops, die Produkte verschiedener Marken anbieten, müssen sich früher oder später mit der AdWords Markenrichtlinie auseinandersetzen, denn nicht alle Markeninhaber gestatten das Verwenden ihres Brands in Textanzeigen. Ist dies der Fall, wird zunächst jede Textanzeige abgelehnt die den geschützten Begriff enthält. Schließt man als Händler der Marke allerdings ein Abkommen mit dem Hersteller, kann dieser mithilfe des Autorisierungsformulars das Google Konto des Händlers zur Verwendung seiner Marke berechtigen und die Anzeigen werden fortan freigegeben.
Tipps
1.) Um die Relevanz und somit auch die Klickrate der Texte kontinuierlich zu verbessern, sollten diese in regelmäßigen Abständen kontrolliert und ggf. angepasst werden. Dazu ist es wichtig, eine Vergleichbarkeit zu schaffen. Deshalb wird empfohlen, pro Anzeigengruppe 3-4 Anzeigen mit unterschiedlichen Aussagen gegeneinander zu schalten. Hier kann z.B. wahlweise die Kommunikation des Preises, der Versandkosten oder der Produkt-Vielfalt im Vordergrund stehen.
Beispiel:
2.) Zusätzlich sollte eine Anzeige mit einer Keyword-Insertion in der Überschrift versehen werden. Dabei handelt es sich um einen Platzhalter, in den automatisch das ausgelöste Keyword eingefügt wird. Besteht das Keyword aus mehr als 25 Zeichen, wird automatisch ein Ersatztext, der vorher definiert wird, in die Überschrift eingefügt. Mit dieser Schreibweise wird eine Keyword-Insertion erstellt:
Der grüne Part lässt Google erkennen, dass es sich um einen Platzhalter handelt. Je nachdem, ob die Buchstaben groß oder klein geschrieben werden, verändert sich auch die Schreibweise des automatisch eingefügten Keywords. Das orangefarbene Wort „Hosen kaufen“ wäre in diesem Fall die Ersatz-Überschrift, sollte das ausgelöste Keyword zu lang sein.
3.) Wer gerne kontrollieren möchte, wie seine fertige Textanzeige live aussieht, kann das im Adwords Preview Tool nachvollziehen, ohne dabei eine tatsächliche Impression auszulösen. In den Vorschau-Einstellungen kann das Land, die Sprache, die Domain, sowie das Gerät ausgewählt werden.
Ablehnungen
Trotz sorgfältiger Anzeigenerstellung kommt es vor, dass eine Anzeige von Google abgelehnt wird. Ob dies der Fall ist, kann man über zwei Möglichkeiten erfahren.
1.) Im AdWords Konto erscheint rechts oben eine Benachrichtigung:
2.) Zusätzlich sollte in den Einstellungen festgelegt werden, dass man über Ablehnungen per E-Mail informiert wird. Dazu navigiert man ebenfalls im AdWords Konto über „Einstellungen“ zum Bereich „Benachrichtigungseinstellungen“ und gibt an, dass man über alle Ablehnungen informiert werden möchte:
Um den Grund der Ablehnung herauszufinden, klickt man sich zu der abgelehnten Anzeige durch. Diese Anzeige erkennt man am Status „Abgelehnt“. Hier erscheint eine Sprechblase, über die sich durch Mouseover ein Hilfe-Feld öffnet, in welchem man den Ablehnungsgrund erfährt.
Textanzeigen auf Bing (Microsoft)
Grundsätzlich ist es möglich, für Adwords erstelle Texte in Bing zu kopieren. Am einfachsten funktioniert dies über den von Microsoft angebotenen Import der AdWords Kontostruktur. Sollte man auf Bing jedoch eine andere Struktur bevorzugen und muss die Texte deshalb manuell einpflegen, sollte man den etwas anderen Aufbau der Texte in Bing kennen.
Im Unterschied zu AdWords, gibt es bei Bing keine Textzeile 1 und 2, sondern nur eine zusammengefasste Textzeile. Die Zeichenvorgaben sind mit 70 Zeichen zunächst identisch zu Google. Bei Bing gibt es jedoch die Ausnahme, dass der Text 71 Zeichen lang sein darf, wenn dieser mit einem Satzzeichen endet. Keyword-Insertions können hier ebenfalls eingesetzt werden.
Auch für Bing kann man sich eine Live Anzeigenvorschau ansehen. Diese ist allerdings nur als eingeloggter User sichtbar.
Beim Erstellen von Textanzeigen kann man eine ganze Menge experimentieren und ansprechende Ergebnisse erzielen. Wie man die Anzeigen jedoch noch größer erscheinen lassen und mit mehr Zusatzinformationen füllen kann, erfahrt ihr im nächsten Teil unserer Einsteiger-Reihe, wenn es um Anzeigenerweiterungen geht.
>> Zu den weiteren Tutorials:
#1: AdWords Kampagnen Setup & Kontostruktur
#2: AdWords Suchbegriffe auswerten
#5: Tracking Basics für Google AdWords
#6: Facebook Ads – einfach erklärt
#7: Dynamische Anzeigenformate in Google AdWords
