Neue Möglichkeiten der semantischen Auszeichnung in Corona-Zeiten
Unsere letzten beiden Blogartikel lieferten euch spannende Einblicke in die digitale Krisenkommunikation und boten euch hilfreiche Tipps für ein Corona-konformes Content-Marketing anhand von ausgewählten Branchen-Beispielen. In diesem Beitrag möchte ich euch über die neuen Möglichkeiten der semantischen Auszeichnung informieren und euch zeigen, wie ihr strukturiert durch diese schwierige Zeit kommt.
Was sind semantische Auszeichnungen?
Damit Suchmaschinen Webseiten besser verstehen und somit treffend für bestimmte Suchanfragen ausspielen können, benötigen diese weiterführende Informationen in Form von strukturierten Daten. Derartige Hinweise im Quelltext dienen meist dazu, Snippets in den Suchergebnisseiten aufzuwerten und mit weiteren Einzelheiten anzureichern. Semantic Markups liefern dabei viele verschiedene Formen und Einsatzmöglichkeiten. Neben der Auszeichnung von wichtigen Unternehmensdaten oder Produkten können unter anderem strukturierte Daten für Name, Beschreibung und Location von Events hinterlegt werden. Die sogenannten „Rich Snippets“ wirken sich im Vergleich zu normalen Snippets positiv auf die Aufmerksamkeit der User aus und folglich auch auf die CTR (Klickrate). Außerdem erhalten Kunden bereits in den SERPs (Suchergebnisseiten) Einsicht in wichtige Details der Website.
Strukturierte Daten auch in Krisenzeiten im Griff behalten
In den vergangenen Tagen mussten viele Konzerte, Messen, Fußballspiele und andere Veranstaltungen abgesagt werden. Aber auch viele Einzelhändler mussten ihre Geschäfte auf unbestimmte Zeit schließen, um die Verbreitung des Corona Virus in den Griff zu bekommen. Diese dynamische Situation ist für viele Unternehmen sehr beunruhigend. Deshalb ist es vor allem jetzt besonders wichtig, Kunden bestmöglich über Schließungen, geänderte Öffnungszeiten, sowie abgesagte, virtuell stattfindende oder verschobene Termine zu informieren und abzuholen.
Google unterstützt mit neuem Markup COVID-19 Ankündigungen
Post des Twitter Accounts Google Webmasters
Google teilte in diesem Zusammenhang mit, strukturierte Daten in Bezug auf COVID-19 Ankündigungen in der Google-Suche zu unterstützen, damit Suchende schneller auf Informationen über den aktuellen Status von Veranstaltungen und Einrichtungen zugreifen können. Seit einigen Wochen können bereits strukturierte Daten für verschobene oder abgesagte Events auf der Website integriert und getestet werden. Google bietet jetzt aber noch deutlich mehr Optionen, die vor allem für öffentliche Einrichtungen oder Organisationen gedacht sind. Google nennt hier folgende Beispiele:
Ankündigung einer Verordnung für Ausgangsbeschränkungen
Bekanntgabe der Schließung von Einrichtungen bzw. Einschränkung von Dienstleistungen, wie z. B. Schulen oder öffentlicher Verkehrsmittel
Quarantänerichtlinien
Reisebeschränkungen
Ankündigung eines neuen Drive-in-Testzentrums
Ankündigung, dass eine Veranstaltung jetzt online stattfindet oder abgesagt wird
Ankündigung von geänderten Öffnungszeiten und Einkaufsbeschränkungen
Statistiken und Karten zur Krankheitsausbreitung
Google weist an dieser Stelle allerdings darauf hin, dass Sie derzeit noch an den speziellen COVID-19 Ankündigungen arbeiten und es deshalb bei der Darstellung in der Google-Suche zu Änderungen kommen kann. Um sich jedoch einen entscheidenden Vorteil bei der Kommunikation und Bereitstellung relevanter Daten zu sichern, sollte bereits jetzt auf die Implementierung der strukturierten Daten gesetzt werden.
Implementierungsmöglichkeiten von COVID-19 Ankündigungen
Falls ihr keinen Zugriff auf den HTML-Code eurer Website habt oder die spezielle Ankündigung schnell veröffentlicht werden muss und keine Zeit für das Hinterlegen von strukturierten Daten bleibt, kann die Ankündigung in der Google Search Console hinterlegt werden. Hierfür hat Google folgendes Tool entwickelt: https://search.google.com/u/1/search-console/special-announcement
Allerdings empfiehlt Google der Website strukturierte Daten vom Typ SpecialAnnouncement hinzuzufügen. Durch das Verknüpfen mit der Kategorieeigenschaft SpecialAnnouncement könnt ihr klar machen, dass die Ereignisse der Website mit der aktuellen Corona-Situation zusammenhängen. Mit dem URL-Prüftool von Google könnt ihr die Seiten nach der Implementierung der strukturierten Daten kontrollieren.
Hier ein Beispiel für strukturierte Daten für die Ankündigung einer Schulschließung im Format JSON-LD:
Strukturierte Daten für die Ankündigung einer Schulschließung im JSON-LD Format (Screenshot Google)
Die Auszeichnung von Events mit strukturierten Daten ist für viele Webmaster nichts Neues. Die prominente Platzierung von Veranstaltungen in den SERPs erleichtert Nutzern nicht nur das Finden, sondern auch das Teilnehmen an den Events.
Interaktive Darstellung von Events in den SERPs (Screenshot Google)
Mit dem Schema.org 7.0 Update ist es nun möglich, Google mithilfe der neuen Eigenschaft eventStatus den aktuellen Status eurer Veranstaltung mitzuteilen. Diese Information ermöglicht es der Suchmaschine, den Nutzern anzuzeigen, ob ein Event abgebrochen, verschoben oder neu geplant wurde und verhindert somit, dass dieses vollständig aus der Ergebnissuche verschwindet. Diese Funktion ist in dynamischen Zeiten wie dieser ganz besonders hilfreich.
Bei abgebrochenen Veranstaltungen muss die Eigenschaft eventStatus auf EventCancelled gesetzt und dabei das ursprüngliche Datum im Startdatum beibehalten werden.
Wenn das Event verschoben wurde, ein neues Datum allerdings noch nicht feststeht, muss der eventStatus auf EventPostponed aktualisiert und das ursprüngliche Datum im Startdatum des Ereignisses solange beibehalten werden, bis ein neuer Termin festgelegt wurde. Erst wenn ein konkretes Ausweichdatum bekannt ist, kann der eventStatus in EventRescheduled geändert und das neue Start- und Enddatum angegeben werden.
Falls ein persönliches Ereignis nun online stattfinden wird, kann der eventStatus mit dem Markup EventMovedOnline ausgezeichnet werden.
Für neue Veranstaltungen, die von vornherein als online ausgespielt werden sollen, können sowohl die Ortsangabe auf VirtualLocation-Typ als auch die Eigenschaft eventAttendanceMode auf OnlineEventAttendanceMode gesetzt werden.
Hier ein Beispiel für eine Veranstaltung, die verschoben wurde:
Strukturierte Daten einer verschobenen Veranstaltung im Format JSON-LD (Screenshot Google)
Nach der Implementierung der entsprechenden Markups ist es wichtig, Google über die Änderungen zu informieren, indem die Sitemap automatisch über den Server verfügbar gemacht wird. So wird sichergestellt, dass die neuen Inhalte schnellstmöglich in Suchmaschinen hervorgehoben werden.
Der Blick in die SERPs zeigt, dass Google bei der Suche nach Veranstaltungen mittlerweile eine Warnmeldung ausspielt, die die Nutzer darauf hinweist, dass Informationen zu Events aufgrund von COVID-19 veraltet sein könnten. Bisher konnte ich allerdings noch keine Seite finden, bei der die Implementierung der strukturierten Daten für verschobene oder abgesagte Events angezeigt wurden.
Pflege des Google My Business Accounts nicht außer Acht lassen
Neben der Aktualisierung der semantischen Auszeichnungen sollte das Pflegen des Google My Business Profils nicht außer Acht gelassen werden. Die Aktualität von Öffnungszeiten ist gerade in dieser Ausnahmesituation für den Kunden besonders wichtig. Anstatt die Öffnungszeiten komplett zu entfernen, empfiehlt es sich hierbei allerdings Sonderöffnungszeiten bereitzustellen, zu denen der Kunde zumindest telefonisch Kontakt aufnehmen kann oder den Status auf „vorübergehend geschlossen“ zu stellen.
Der Levi’s Store in Augsburg nutzt die Funktion „Vorübergehend geschlossen“
Zudem bietet Google My Business die Möglichkeit einer Namenserweiterung, um einen Abhol- oder Lieferservice zu bewerben. So könnt ihr eure Kunden auf aktuelle Änderungen gezielt aufmerksam machen. Kontoinhaber können zudem über eine neue Beitragsoption in ihrem Business-Profil Updates zu Maßnahmen, Services und Co. integrieren. Wie ihr solche Beiträge einstellen könnt, erklärt Google detailliert auf der Google-My-Business-Hilfeseite.
Wie gehe ich mit Lieferengpässen und Co. um?
Google veröffentlichte im Webmaster Central Blog eine Übersicht ihrer Empfehlungen, wie mit Unterbrechungen von Online-Geschäften umzugehen ist und deren Auswirkungen in der Google-Suche minimiert werden können. Bei vorübergehender Einschränkung eures Online-Geschäfts solltet ihr eure Website unbedingt weiterhin online halten und nur die Funktionalität einschränken:
Artikel als nicht vorrätig markieren, Warenkorb- und Bestellvorgang einschränken oder die Warenkorbfunktionalität deaktivieren. Nutzer können so weiterhin mit eurer Website interagieren und beispielsweise Produkte in Wunschlisten für einen späteren Zeitpunkt speichern.
Dagegen rät Google von dem Deaktivieren der gesamten Website dringend ab. Falls dies allerdings nicht anders möglich ist, wird in dem Blogartikel Schritt für Schritt erklärt auf was zu achten ist, um erhebliche negative Auswirkungen auf die Website eindämmen zu können.
Lisa Sager leitet seit 2017 das SEO Team der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH. Ihre Affinität für das Online Marketing entdeckte sie bereits im Jahr 2011 während Ihres iBWL Studiums an der Universität Augsbur. Sie war zunächst als Werkstudentin, später als Consultant agenturseitig im SEO Bereich tätig.
Lisa Sager leitet seit 2017 das SEO Team der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH. Ihre Affinität für das Online Marketing entdeckte sie bereits im Jahr 2011 während Ihres iBWL Studiums an der Universität Augsbur. Sie war zunächst als Werkstudentin, später als Consultant agenturseitig im SEO Bereich tätig.
