Teil I: Formale Qualitätskriterien für hochwertigen Content

Was ist hochwertiger Content? Woran lässt sich die Qualität festmachen und wie schaffe ich es, verlässlich qualitativen Content zu erstellen und zu verbreiten? Diese Fragen muss sich jeder stellen, der mit seinem Webauftritt nicht nur Leute anlocken, sondern auch halten möchte.

Betrachtet man die Unmengen an Content, die täglich im Internet landen, verwundert es nicht, dass viele Texte schlecht recherchiert, mangelhaft aufbereitet und mit fehlerhaften Inhalten versehen sind. Bei diesen Texten – häufig von „digitalen Nachrichtenportalen“ (oder auch „Klatschseiten“) – geht es vorrangig um Traffic, generiert durch Clickbait-Überschriften, die meist nicht das einhalten, was sie einem versprechen. Kurz: Der Content ist nicht gut. Er enttäuscht und die Nutzer:innen sehen sich nach anderen Seiten um.

Im Folgenden werden grundlegende Kriterien und Rahmenbedingungen für qualitativen Content dargestellt, die einen Überblick geben sollen, was Content-Qualität ausmacht. Es geht hier allerdings nicht um konkrete Schreibtipps, sondern um die Frage der Vorbereitung, Erstellung und Nachbereitung von Content.

Content-Qualität: Indiz für Expertise?

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. (Erich Kästner) Hochwertiger Content entsteht nicht von allein, sondern ist mit viel Kreativität, Arbeit und Recherche verbunden. Hier dreht sich alles um Aufwand, Ressourcen und Anspruch. Qualitätscontent heißt also immer auch: Hand anlegen und etwas Gutes erschaffen. Dabei spielen formale Kriterien ebenso eine Rolle wie die eigene Haltung zur Qualität des Contents.

Warum ist Content-Qualität essenziell? Ganz einfach: Content-Qualität kann als Differenzierungsmerkmal und als Vertrauensindiz gelten. Die meisten User:innen bevorzugen hochwertigen und verlässlichen Content gegenüber mageren Content-Formaten, die lieblos zusammengestellt wurden. Wer guten Content auf seiner Webseite bietet, wird gern besucht.

Kurz vorweg: Content-Qualität aus SEO-Sicht

SEO-Kriterien sind ein relevanter Baustein jedes hochwertigen Contents. Ein Text kann voller Leidenschaft und Hingabe an die Zielgruppe verfasst werden, dabei inhaltlich und fachlich absoluten Mehrwert bieten und auch grafisch ein „Schmankerl“ sein. Das nützt jedoch alles nichts, wenn ihn niemand findet, bzw. wenn Google ihn nicht findet.

Doch der Aufwand für hochwertigen Content lohnt sich. Mit dem Panda-Update wurde der Grundstein für relevanten, mehrwertbringenden Content gelegt. Expertise, Autorität und Trust (EAT) sind die Fokuspunkte für Suchmaschinen, um die Relevanz der Inhalte zu bestimmen.

Dies zeigen auch die Google-Updates mit Content-Bezug wie das Hummingbird-Update und das erst letztes Jahr ausgerollte BERT-Update, welche die natürliche Sprachentwicklung und den Kontext zwischen den einzelnen Begriffen eines Suchterms auswerten.

Ein paar Aspekte, die für gute Qualität sprechen und Webseiten-Rankings potenziell verbessern, sind:

• Vertrauenswürdigkeit der Webseite
• Qualität der Inhalte
• Nutzen für die Zielgruppe
• zugängliche Präsentation der Inhalte

Ebenso wichtige SEO-Details, die nicht fehlen dürfen, und durch den Text abgedeckt werden, sind:

• Auswahl relevanter Keywords
• stimmige Auszeichnungen und Metadaten
• Einbinden von weiterführenden Links
• optimierte Headlines

Content-Qualität am Text: die Basics

Lassen Sie uns über die Content-Basics sprechen. Qualitativer Content entspringt nicht nur einem gewissen Mindset bzw. einer Haltung, sondern muss sich auch nach formalen Kriterien und anderen Rahmenbedingungen richten. Hier wird klar: Content-Qualität ist ein Prozess, der niemals wirklich abgeschlossen ist – optimiert werden kann nämlich immer.

Ein paar Schlagworte zum Thema

Content-Qualität beschränkt sich nicht auf formale, inhaltliche oder prozedurale Kriterien. Nur durch ein Zusammenspiel von vielen verschiedenen Faktoren ist eine gesteigerte Qualität bei Content zu erreichen. Dazu gehören unter anderem:

Um wen geht es eigentlich?

Content-Qualität ist ein abstrakter Begriff, unter dem sich jeder etwas anderes vorstellt. Dabei ist es gerade hier wichtig, die Interessen aller Beteiligten zu bündeln, sodass authentischer, nützlicher und nutzbarer Content entsteht. Die Beteiligten sind hier: Unternehmen, Zielgruppen und Kanäle.

• Für Unternehmen muss guter Content die Unternehmensziele transportieren: Durch hochwertige Inhalte können Markenbekanntheit, Reputation und Vertrauensbildung gestärkt sowie das Image gepflegt werden.
• Für die Zielgruppe muss guter Content einen praktischen Nutzen bieten. Nur, wenn der Content einen Mehrwert hat, wird er geschätzt. Auch kreative Formate sprechen Nutzer:innen an.
• Damit der Content auch auf den verschiedenen Kanälen wie im Social-Media-Bereich gut ankommt, müssen deren kanalspezifische Anforderungen wie Algorithmen und SEO-Kriterien berücksichtigt werden.

Die Content-Strategie als Rahmenbedingung

Zunächst einmal ist die Basis der Content-Qualität eine gute und umfassende Content-Strategie, die im Rahmen der Content-Marketing-Strategie verankert ist. Diese sollte langfristig und mit Raum für Flexibilität angelegt werden, um auch in Ausnahmesituationen (wie der Corona-Krise) qualitativen Content zu erstellen. Die Content-Strategie bietet sozusagen das Framing für die Planung, Produktion und Verbreitung der Inhalte und richtet sich dabei auch nach der Customer-Journey.

Es geht also darum, die Zielgruppe zu kennen, relevante Informationen zu verbreiten und – im besten Fall – hierfür auch verschiedene Formate zu nutzen.

Die Content-Strategie legt den Rahmen fest für die Kriterien der Qualität des Contents. Dabei spiegelt sich die Qualität nicht nur im „Wie“ der Aufbereitung, sondern bereits in der Auswahl der Themen, die Mehrwert für Leser:innen schaffen soll.

Mehr zum Thema Content-Marketing finden Sie übrigens hier!

Hier kommt auch die Qualitätssicherung ins Spiel

Ein wichtiger Teil der Content-Qualität ist die Qualitätssicherung. Eine regelmäßige Qualitätssicherung nach festgelegten Kriterien (aus der Content-Strategie) sorgt für einen hohen Standard. Diese sollte dem Redaktionsablauf nicht nur nach-, sondern auch vorgelagert sein. Die drei Steps der Qualitätssicherung lauten wie folgt:

Qualitätssicherung erfordert einen hohen Ressourceneinsatz, sowohl personell als auch finanziell. Planen Sie diesen bei der Content-Erstellung als festen Baustein ein, um die Qualität zu garantieren.

Formale Kriterien qualitativ hochwertigen Contents

Was macht auf ganz grundsätzlicher Ebene guten Content aus, sobald es mit der Produktion losgeht? Wichtig ist, dass verschiedene Ressorts bedient werden, die eine solide Basis bilden. Nur so entstehen vertrauenswürdige Inhalte. Diese Ressorts sind:

• Rechtschreibung und Stil
• Inhalt
• Grafik
• SEO-Details

Diese Bereiche werden im Folgenden kurz erläutert, um ihre Relevanz für guten Content zu erschließen.

Guter Content profitiert von guter Rechtschreibung und einem klaren Stil

Bei Rechtschreibung und Stil geht es darum, dass keine groben Fehler wie Tippfehler, falsche Kommasetzung oder eine inkorrekte Grammatik im Text auftreten. Jedem rutscht zuweilen der ein oder andere Tippfehler durch und im Eifer des Gefechts findet man ihn auch beim dritten Mal lesen nicht. Auch der Schreibstil ist von Bedeutung. Eine klare Wortwahl und die übersichtliche Gliederung des Textes beeinflussen die Qualität des Contents auf positive Weise. Ein flüssiger Schreibstil vermeidet Wortwiederholungen und abgehakte Satzkonstruktionen. Hier kommt auch die Tonalität ins Spiel. Wird die Zielgruppe mit „Du“ oder „Sie“ angesprochen? Soll der Text unterhaltsam oder informativ sein? Je nachdem, welche Ziele mit einem Text verfolgt werden, klingt er anders.

Das Lektorat des Textes durch eine weitere Person als Bestandteil des Fokus auf Rechtschreibung und Stil ist zur Qualitätssicherung auf jeden Fall empfehlenswert. Auch die stetige Optimierung des erstellten Contents darf nicht vergessen werden. Bestehende Inhalte müssen dabei immer wieder auf ihre Aktualität und SEO-Konformität überprüft und bei Bedarf überarbeitet werden.

Inhalte müssen Mehrwert bieten

Den Hauptteil macht der Inhalt des Textes aus. Hochwertige Inhalte beantworten Fragen klar und umfassend mit tiefgreifenden Informationen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Evergreen-Content, Shop-Content, Blogartikel oder Trend-Themen handelt. Hier wird wohl der meiste Aufwand investiert. Aus formaler Sicht sollte berücksichtigt werden:

• sauber recherchiert mit vertrauenswürdigen Quellen
• empathische Ansprache: den richtigen Zugang zur Zielgruppe finden
• wertvoll und informativ: tiefgreifende Informationen, die jederzeit für die Zielgruppe relevant sind
• einzigartig und persönlich: Kopien nutzen niemandem etwas und werden von Google abgestraft; ein eigener Standpunkt verleiht Authentizität und Glaubwürdigkeit
• unterhaltsam und gut teilbar: technische und emotionale Faktoren berücksichtigen
• glaubwürdiges Storytelling
• Einhaltung ethischer Grundsätze: Werden die Bedürfnisse der Zielgruppe auf verantwortungsbewusste und wertorientierte Weise erfüllt?

Die User-Experience als Ankerpunkt der Content-Aufbereitung

Die User-Experience ist schon lange im Fokus, wenn es um die Erstellung von Inhalten und den Aufbau von Webseiten geht. Nutzer:innen überfliegen meist nur die Überschriften und definieren so, ob der Content für sie relevant ist. Ist ein Text kaum gegliedert und fehlen Zwischenüberschriften, ist es schwierig, auf einen Blick über seinen Nutzen oder die Relevanz zu entscheiden. Der User oder die Userin wird einen anderen Text zum selben Thema finden, der dieses Bedürfnis erfüllt.

Eine hochwertige Aufbereitung ist heute Pflicht, denn grafische Elemente bereichern den Content. Eyecatcher in Form von Infografiken, Illustrationen und hochwertigem Bildmaterial sprechen Leser:innen besonders an. Die Textstruktur sollte hier Hand in Hand gehen mit der grafischen Aufbereitung, sodass ein Leseerlebnis entsteht, das User:innen auf der Seite hält.

Mit der Qualität des Contents steht und fällt das Vertrauen der Nutzer:innen. Gerade Personen, die nach hochwertig aufbereiteten und umfassenden Informationen suchen, werden es nicht verzeihen, wenn ihr Suchbedürfnis nicht befriedigt wurde.

Fazit zur Content-Qualität: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es

Die Welt des Contents wird immer vielseitiger und komplexer. Nicht immer lassen sich alle Kriterien einer guten Content-Strategie umsetzen und auch die Qualitätssicherung bedarf einiges an Zeit und Aufwand, um produktiv zu funktionieren. Hier muss jeder im Rahmen seiner Ressourcen und Strukturen planen. Dennoch bietet eine klare Aufstellung der Qualitätskriterien und ein Bewusstsein für die Qualität von Content eine gute Grundlage. Dazu gehören:

• ausführliche Recherche
• klarer Aufbau
• inhaltlicher Fokus
• doppeltes Lektorat
• Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit
• Relevanz für Leser:innen
• stetige Optimierung

Content-Qualität ist kein Zweck für sich. Werden viel Zeit und handwerkliches Geschick in die Qualität eines Textes gesteckt, sollen die Inhalte auch wahrgenommen werden. Nur, wer hier die nötige Tiefe und Liebe fürs Detail mitbringt, kommt mit seinem Qualitätscontent zum Erfolg. Daher gilt: Je früher Sie sich um hochwertigen Content kümmern, desto schneller werden Sie die positive Wirkung merken.

Andrea Kastner

Andrea Kastner arbeitet als Content-Creator bei xpose360. Nach und während ihres Masterstudiums in Germanistik an der Universität Augsburg sammelte sie erste Erfahrungen im Bereich suchmaschinenoptimiertes Schreiben und Content-Marketing. Sie plant und verfasst umfassend recherchierte Texte mit Blick auf SEO zu vielseitigen Themen und konzipiert gemeinsam mit ihren Kolleg:innen aus dem SEO-Team Online-Marketing-Maßnahmen für verschiedenste Branchen.