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Internationale SEA-Kampagnen bieten die Chance, vergleichsweise schnell weitere Märkte zu erschließen und zu wachsen. Bei der Umsetzung gibt es zwei verschiedene Vorgehensweisen, die im Rahmen dieses Fachartikels von unseren Gastautoren Jennifer Bölitz und Jana-Katharina Kruse genauer erläutert werden.
Bei der Standardisierung verwenden Werbetreibende für alle Märkte gleiche Ausrichtungen und Anzeigen. Bei der Differenzierung ist dies nicht der Fall, da Werbetreibende hier für jeden Markt neue Maßnahmen planen. Wichtig ist dabei, den richtigen Mittelweg zwischen diesen beiden Formen zu finden. Deren größter Unterschied besteht hinsichtlich Effizienz und Effektivität. Die Standardisierung ist zumeist effizienter, zulasten der Effektivität. Bei der Differenzierung ist es genau umgekehrt, sie ist meist effektiver, da Werbetreibende die Marktbedürfnisse stärker berücksichtigen. Die Schwäche der Differenzierung liegt allerdings wiederum in ihrer Effizienz.
Die Differenzierung steigert die Komplexität des Projektmanagements, wohingegen die Standardisierung bereits während des Setups bessere Skalierbarkeit und ein weniger zeitaufwendiges Kampagnenmanagement ermöglicht.
Da internationales SEA ein weites Themenfeld ist, setzen wir in diesem Artikel den Schwerpunkt auf die Varianten eines internationalen Kampagnensetups.
1. Schritt: Potenzial des Zielmarktes untersuchen
Im ersten Schritt geht es darum, mögliche Marktpotenziale zu prüfen, um daraufhin passende Zielmärkte und Plattformen auswählen zu können. Eine Möglichkeit, die Reichweite einzuschätzen, ist die Nutzung von Googles Keyword-Planer oder der entsprechenden Tools, beispielsweise bei Bing oder Yandex. Sie geben die monatlichen Suchvolumina aus. Tools wie Google Trends geben Aufschluss darüber, wie sich die Verwendung verschiedener Suchbegriffe in mehreren Regionen im Zeitverlauf entwickelt hat. Dieser Quick-Check ermöglicht einen schnellen Überblick über das Potenzial eines Marktes.
Um die dortigen Nutzer passend anzusprechen, sollte der Werbetreibende bei der Recherche lokale Suchmaschinen berücksichtigen. Zwar erhöht sich der Aufwand beim Kampagnenmanagement durch die Nutzung unterschiedlicher Suchmaschinen, jedoch kann sich der Mehraufwand auszahlen: zum einen hinsichtlich der Reichweite und zum anderen bezüglich der Wettbewerbsdichte. Insbesondere für Russland sollten Werbetreibende Yandex mit etwa 58 % und für China Baidu mit etwa 81 % Marktanteil berücksichtigen.
Für die erste Budgetierung sollte der Werbetreibende das Suchvolumen in den einzelnen Suchmaschinen und die durchschnittlichen Klickpreise zueinander ins Verhältnis setzen.
Tipp: Wer mit Google internationalisiert und mit wenig Aufwand das Potenzial neuer Märkte testen möchte, sollte Dynamic Search Ads (DSA) verwenden. DSA-Kampagnen ermöglichen einen Einblick in das Suchverhalten der Nutzer. Sie funktionieren ohne Einbuchen von Keywords, sodass keine Keyword-Recherche erforderlich ist. Informationen zur Funktionsweise und Erstellung von DSA-Kampagnen gibt es hier: http://sea-panda.de/dynamische-suchanzeigen-google-adwords/
2. Schritt: Geeignete Konto- bzw. Kampagnenstruktur finden
Je nach Bekanntheitsgrad und Traffic-Potenzial sollte der Werbetreibende die passende Struktur für seine internationalen Kampagnen wählen. Es gibt verschiedene Ansätze, die je nach Ausgangsbasis möglich sind:
- ein Konto pro Markt
- ein Konto pro Sprache
- mehrere Märkte und Sprachen in einem Konto
Es gibt für und gegen alle drei Ansätze gute Argumente:
Verteilen sich die Kampagnen auf mehrere Konten, ist beispielsweise der Managementaufwand größer. Gibt es aber keine klare Trennung auf Konto-Ebene, kann der Account-Manager ab einer bestimmten Kontogröße leicht den Überblick verlieren.
Natürlich sollte der Werbetreibende den strukturellen Aufbau auch an der Struktur des Unternehmens ausrichten und sie an dessen Ziele sowie Vorgaben anpassen. Gibt es beispielsweise Budgetvorgaben für einzelne Länder oder Regionen (etwa für EMEA oder APAC), ist es sinnvoll, diese Länder in einem Account zusammenzufassen. Betreuen verschiedene Teams die unterschiedlichen Regionen, ist eine Trennung auf Konto-Ebene ebenfalls empfehlenswert.
Der Werbetreibende sollte diese Faktoren also genau unter die Lupe nehmen, um die passende Struktur für sein Unternehmen zu finden.
3. Schritt: Keyword-Recherche & Verfassen der Anzeigen
Es gibt verschiedene Wege, eine Keyword-Recherche für internationale Kampagnen durchzuführen:
- Übersetzung schon bestehender Keywords
- davon losgelöste, gänzlich neue Keyword-Recherche
- Transkreation
Übersetzung bereits bestehender Keywords
Die einfachste Möglichkeit besteht im Übersetzen eines bereits bestehenden Keyword-Sets in die Zielsprache. Dies verursacht in der Regel den geringsten Aufwand. Auf der anderen Seite birgt das Vorgehen das Risiko, dass irrelevante Begriffe eingebucht werden, da Werbetreibende die jeweiligen Marktpräferenzen, das damit korrelierende Suchverhalten und sprachliche Feinheiten unter Umständen nicht ausreichend berücksichtigen (können).
Zu Beginn sollte der Werbetreibende bei diesem Ansatz zwei wichtige Entscheidungen treffen:Welche Keywords übernehme ich und in welchem Umfang möchte ich internationalisieren? Bei der Beantwortung dieser Fragen haben sich unterschiedliche Verfahren bewährt: Entweder übernimmt der Advertiser das komplette Keyword-Set, lediglich Keywords aus bestimmten Produkt-Segmenten oder nur diejenigen Keywords, die im Kernmarkt die Top-Performer darstellen.
Neue Keyword-Recherche
Mithilfe einer neuen Keyword-Analyse – die idealerweise Muttersprachler durchführen – können Advertiser demgegenüber auch die jeweiligen kulturellen Gegebenheiten eines Landes berücksichtigen. Dank Keyword-Tools wie bspw. dem Keyword-Planer von Google recherchieren Werbetreibende Keywords und können deren Suchvolumina für die gewünschte Zielregion oder Sprache abrufen.
Insbesondere Muttersprachler oder professionelle Übersetzer sind dazu fähig, mögliche Keywords zu bestimmen. Im Französischen wie in vielen weiteren Sprachen sollte der Advertiser unbedingt auf korrekte Akzentzeichen achten.Im Gegensatz zu Groß- und Kleinschreibung oder Bindestrich-Nutzung, die für Google irrelevant sind, unterscheidet Google sehr wohl zwischen Suchbegriffen mit und ohne Akzenten. Bei einer solchen Neuerstellung des Keyword-Sets ist der zeitliche Aufwand deutlich höher.
Welche die passende Vorgehensweise ist, sollte der Werbetreibende anhand der Account-Größe und des Themenbereichs (bzw. der Art der zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen) bestimmen. Werden mit einem Account bspw. überwiegend Brand-Kampagnen aufgesetzt, ist eine losgelöste Keyword-Recherche eventuell nicht notwendig.
Transkreation
Die dritte Variante, die sogenannte Transkreation, stellt den Mittelweg dar. Transkreation kann in diesem Zusammenhang bedeuten, dass der Advertiser zwar einerseits Keywords übersetzt, andererseits aber auch Synonyme oder nah verwandte Varianten dem Keyword-Set hinzufügt, die für den Zielmarkt relevant sein können. Eine andere Ausprägung stellt das Übernehmen relevanter Kategorien als Basis-Set dar, die der Advertiser mit den marktspezifischen Keywords „befüllt“.
Zwischenfazit & Empfehlungen
Alle drei Strategien können auch zur Anwendung kommen, wenn man Anzeigen verfasst: Werbetreibende können Anzeigentexte entweder übersetzen, neu erstellen oder transkreieren.
Besondere Schreibweisen können in Fremdsprachen eine Herausforderung bei der Übersetzung darstellen. Insbesondere unterschiedliche Arten der Datumsangabe oder Trennzeichenverwendungen sollte der Advertiser berücksichtigen.
Die maximal mögliche Länge der Botschaften und die begrenzte Zeichenzahl bei Anzeigen können weitere Hürden sein. Englisch gilt beispielsweise als eine Sprache mit recht kompakten Wörtern, Phrasen und Sätzen, während das Deutsche schon etwas mehr Raum einnimmt. Das Französische benötigt noch einmal deutlich mehr Zeichen, wenn man die gleiche Botschaft formulieren will.
Die Neuerstellung birgt allerdings den größten Aufwand und kann unter gewissen Umständen sogar weniger zielführend sein, etwa dann, wenn sich der Kunde eine standardisierte Kommunikation von Inhalten über die Marktgrenzen hinweg wünscht.
Die Transkreation zielt auf die notwendige Abwandlung von einzelnen Formulierungen ab, sodass die Kernbotschaft einer zu übersetzenden Anzeige zwar erhalten bleibt, der Wortlaut oder die Art der Ansprache jedoch variieren können.
In manchen Ländern, z. B. in Russland, ist der Werbetreibende bspw. gut beraten, weniger aggressive Call-to-Actions (CTAs) zu verwenden. CTAs wie ‚jetzt kaufen‘ können dort weniger zielführend sein und sogar zu einer geringeren Klickrate (CTR) führen.
Um die Werbebotschaften kontinuierlich zu optimieren sollte der Advertiser A/B-Tests durchführen und in regelmäßigen Abständen auswerten, um herauszufinden, welche Werbebotschaft auf welchem Zielmarkt am besten funktioniert. So zeigte einer unserer Tests, dass in UK die Information „No credit card info required“ im Anzeigentext sehr gut funktioniert, in den USA hingegen nicht. Der Grund liegt höchstwahrscheinlich darin, dass die Kreditkarte das dominierende Zahlungsmittel in den USA ist und diese Information entsprechend keinen Mehrwert für die US-Amerikaner hat oder gar einen Anreiz darstellt.
Zusammenfassung
Grundsätzlich gibt es mehrere Möglichkeiten für das Setup einer internationalen Kampagne. Die grundsätzliche Frage lautet: In welchem Verhältnis sollen Standardisierung und Differenzierung stehen? Beide Ausrichtungen haben ihre Vor- und Nachteile. Die Entscheidung hängt von mehreren Faktoren ab und beide Varianten können, je nach gegebenen Umständen, zielführend sein.
Je nach Umfang der Kampagne, der inhaltlichen Ausrichtung, dem Management und der Länderwahl eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen besser oder schlechter. Hat der Advertiser es mit der Ausrichtung auf ein Land zu tun, das sich kulturell und sprachlich kaum vom Kernmarkt unterscheidet, kann eine reine Übersetzung am zielführendsten sein, da sie in dem Falle Effektivität mit Effizienz verbindet.
Feine sprachliche Unterschiede können allerdings bereits bei ansonsten sehr ähnlichen kulturellen Gegebenheiten zweier Länder auftreten. So sollte der Werbetreibende etwa beim Internationalisieren für die Schweiz darauf achten, die deutschen Keywords und Anzeigentexte in Schweizerdeutsch zu recherchieren bzw. zu verfassen.
Grundsätzlich gilt: Egal, ob man sich für das Übersetzen, die völlig neue Recherche oder die Transkreation entscheidet – Muttersprachler oder professionelle Übersetzer sollten die Kampagnen realisieren, damit ein hoher Qualitätsstandard gewährleistet wird.
Informationen zu unseren Gastautoren:
Jennifer Bölitz
Jennifer Bölitz ist Senior SEA Consultant und leitet das PPC Team von Performics in Berlin. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Beratung von bekannten Marken für den deutschen und internationalen Markt.
Xing: https://www.xing.com/profile/Jennifer_Boelitz
LinkedIn: https://de.linkedin.com/in/jennifer-boelitz-08920996/en
Jana-Katharina Kruse
Jana- Katharina Kruse ist als Online Marketing Managerin mit fachlicher Spezialisierung im SEA bei Performics am Standort Berlin tätig.
Xing: https://www.xing.com/profile/JanaKatharina_Kruse
Alexander Geißenberger ist Gründer und Geschäftsführer der Digital Marketing Agentur xpose360 mit welcher er für Marken wie MediaMarktSaturn, MyDays, BMW oder Gardena Budgets in 32 Ländern betreut. Geißenberger ist lehrbeauftragt an der Hochschule Augsburg im Studiengang „Marketing Management Digital“, hat bereits diverse Digital Gründungen erfolgreich aufgebaut und spricht seit 15 Jahren auf internationalen Bühnen über seine Leidenschaft – Digitales Marketing.
