How to… Podcast – Recap des Webinars des BVDWs

Am Freitag den 6. November fand das Webinar von BVDW „How to… Podcast” mit dem Schwerpunkt Podcast-Advertising statt. Die teilnehmenden Speaker wurden passend zum Thema gezielt ausgewählt:

• Vincent Kittmann, Geschäftsführer, Podstars by OMR
• Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien, RMS Radio Marketing GmbH & Co. KG
• Christoph Arras, Leiter Produktmanagement Digitale Medien, AS&S GmbH

Anfangs stellten die Speaker kurz vor, welche aktuellen Podcasts sie besonders gelungen finden. Genannt wurde der Babbel-Podcast, welcher zum Sprachen lernen einlädt. Der Podcast „Kino oder Couch“ von Steven Gätjen, bei welchem auf gewiefte Art und Weise native Ads vom Werbepartner Disney+ in die Folgen eingebunden werden. Und der Anbieter für Hörbücher BookBeat, sowie der Podcast Herrengedeck. Letzterer stammt von zwei Frauen aus Berlin, die anstelle von pinkem Glitzer und Blumen, lieber über Bier, Korn und Realtalk sprechen.

Wo steht Podcast-Werbung derzeit?

Hier kann sich Deutschland tatsächlich mal etwas von den USA abschauen. Dort sind Podcasts und Podcast Ads schon deutlich größer und weiterentwickelter als bei uns. Dennoch: unsere Budgets steigen und auch die Umsätze, welche durch Podcast Werbung generiert werden, sind aktuell im sechs- bis siebenstelligem Bereich. Corona beeinflusst dieses steigende Wachstum sehr. Es gibt immer mehr Firmen und Plattformen die Podcasts oder Hörbücher anbieten und diese werden stetig professioneller.

Die Experten bewerten, trotz der rasanten Entwicklungsgeschwindigkeit der Podcast-Industrie in den letzten vier Jahren, unsere deutsche Szene derzeit nur mit 3-6 von 10 Punkten. Denn obwohl die Angebotsvielfalt mit mittlerweile ca. 40.000 Podcasts in Deutschland gestiegen ist und mit ihr auch die Reichweite und Skalierbarkeit der Kampagnen, gibt es noch viel ungenutztes Potenzial und viel Luft nach oben.

Welche Werbeformen und -platzierungen gibt es?

Werbeformen:

• Native Ad – sind vom Host gesprochen und thematisch zum Podcast passend
• Sponsoring – produziertes Element bezieht sich auf Intro & Outro
  Bsp: „Dieser Podcast wird präsentiert von XY“
• Audio Ad – vorproduziert; wie zB ein klassischer Radio-Spot

Platzierungen:

• Pre-Roll
• Mid-Roll
• Post-Roll

Integration:

• Ad Server – einmalige Einbindung; Werbungen können beliebig ausgetauscht werden
• Baked in Ad – Teil die Podcasts und werden oft live vorgelesen

Was funktioniert wann am besten?

Überraschenderweise sind Native Ads und Sponsoring Ads ähnlich erfolgreich. Auch wenn letzteres mehr eine Produktpräsentation ist und Native Ads schon in Richtung Influencer Marketing gehen, können die Hörer von beiden Formen zu einem Kauf animiert werden.

Bei der Auswahl der Platzierung, muss man die zuvor gewählte Werbeform beachten. Post- und Pre-Roll funktionieren für gesponserte Ads am besten, vor allem wenn die Werbung zusätzlich noch einen Kaufanreiz, wie beispielsweise einen exklusiven Code enthält. Besonders gut funktioniert der Post-Roll, wenn die Hörer sich mehrere Folgen die Podcasts hintereinander anhören. Ähnlich, wie bei dem Anschauen einer Serie.

Mid-Roll Platzierungen sollten nur für Native Ads genutzt werden. Diese Platzierung ist zwar am aufmerksamkeitsstärksten, aber die Werbung darf den Podcast nicht stören. Daher sollten nur thematisch passende Ads, welche auch vom Host selbst gesprochen sind, hier ausgespielt werden.

Radiospots vs. Podcast-Werbung

Die Hörer von Radio und Podcasts befinden sich in komplett unterschiedlichen Situationen. Während die Moderatoren im Radio sehr Appellativ agieren, sind Podcaster authentisch. Hier tangieren wir wieder den Bereich Influencer Marketing. Die Hörer von Podcasts sind aufmerksamer und können durch den Host den Bezug zum Inhalt besser aufgreifen.

Bei Podcasts ist die Zielgruppe einfacher einzugrenzen und anzusprechen, bei Radiowerbung kann wiederum die breite Reichweite genutzt werden.

Wichtig ist für Podcaster die Authentizität zu bewahren. Ein tolles Beispiel für thematisch passende Werbung innerhalb eines Podcasts ist die Kooperation zwischen Hotel Matze und Heineken. Die Follower des Hosts wissen, dass er gerne diese Biermarke trinkt und nehmen die Werbung dementsprechend gut an. Der Fit von Marke und Podcaster ist hier auf jeden Fall gegeben.

Welche Cases kann man vorweisen?

Der eben genannte Case wurde von Vincent Kittmann vorgestellt. Er betont hier auch die Vorteile einer langfristigen Kooperation. Die Hörer sind an feste Partnerschaften gewöhnt und es bleibt ein Reminder Effekt zurück.
Auch Casper Matratzen nutze eine andauernde Zusammenarbeit mit dem OMR Podcast, um seine Reichweite zu erhöhen. Vincent konnte bestätigen, dass er auf die wiederkehrende Casper Werbung durchgehend angesprochen wurde.

Weitere erfolgreiche Beispiele für erfolgreiche Podcasts Ads sind O2 und „Alle Wege führen nach Ruhm“. Hier war der Podcast Teil einer ausgedehnten Werbekampagne inklusive der Medien YouTube, Instagram und TV.

Die Deutsche Fernsehlotterie gründete in Zusammenarbeit mit Rocket Beans einfach ihren eigenen Podcast „WaSozial“, welcher so erfolgreich ist, dass mittlerweile schon drei Staffeln veröffentlicht wurden.

Wohin wird sich Podcast-Werbung entwickeln?

Aktuelle Themen im Bereich Podcast, welche sich noch entwickeln werden, sind zum Beispiel die Planbarkeit und Wirksamkeit von Podcasts. Diese werden in den nächsten Monaten und Jahren untersucht werden, damit der Markt an Transparenz gewinnt.
Dabei wird Programmatic Advertising eine große Hilfe sein. Zielgruppen, Preise und Reichweitengarantie werden skalierbar und Kunden können gezielte Buchungen bei Podcastern vornehmen. Die Einfachheit des Geschäftsmodells für potenzielle Kunden aufzuzeigen, ist ein wichtiges Bestreben der Branche.

Zusätzlich arbeiten Agenturen gerade an individuellen, dynamischen nativen Spots. Ziel ist es, einen Kunden über mehrere hunderten Podcasts ausspielen zu können.

Um noch mehr Aufmerksamkeit auf das Medium zu lenken, sehen die Experten Potenzial in einem Wahl-Podcast für die Bundestagswahl 2021. Das Thema geht ganz Deutschland etwas an und bietet Podcastern die Chance, mit großen Kampagnen andere Medien zu überstrahlen.

Abschließend kann man wohl jedem nur dazu raten, auf den Podcast-Trend mit aufzuspringen. Er ist nicht vorübergehend oder entspringt nur aus der Pandemie, sondern wird in Zukunft ein festes Medium in unserem Marketing-Mix darstellen.

Franziska Wachter

Franziska Wachter fing 2018 als duale Studentin bei der xpose360 GmbH an. Schon während des Marketing Management Studiums mit dem Schwerpunkt Online Marketing arbeitete sie als Affiliate Managerin und betreute Kunden in dem Bereich Fashion und Retail. Zusätzlich ist sie Mitglied im Affiliate Event-Team. Anfang des Jahres 2020 beendete Franziska erfolgreich ihr Studium und ist seitdem der xpose360 GmbH als Affiliate Managerin treu.