Die Auswirkungen von iOS 14 auf Facebook-Werbeanzeigen
Bereits im Juni 2020 kündigte Apple Produkt- und Richtlinienänderungen für die Datenübermittlung einhergehend mit dem iOS 14 Update an. Die wirklichen Konsequenzen für Werbetreibende auf Apps wie Facebook werden allerdings erst jetzt richtig spürbar. Wir informieren Dich über die zukünftigen Auswirkungen von iOS 14 auf die Schaltung von Werbeanzeigen auf Facebook und bringen Dir Facebooks Antwort darauf näher.
Schon vor dem iOS 14 Update und der damit verbundenen App Tracking Transparency (kurz: ATT) seitens Apple konnten Facebook-Nutzer:innen mit Apple-Geräten auf Basis eines Opt-Outs die App beim Sammeln von Daten einschränken. Da das aber sehr tief in den Einstellungen der App versteckt war, wussten die wenigsten davon und nutzten somit diese Möglichkeit kaum. Anfang 2021 führt Apple jedoch auf allen Devices mit iOS 14 ein Opt-In für das Tracking innerhalb Apps ein – und das nicht nur in Facebook! Somit sind auch viele weitere Apps wie Pinterest und sogar H&M betroffen. Dabei werden die User beim Benutzen der jeweiligen App durch einen Hinweis auf das Opt-In aufmerksam gemacht.
Was bedeutet das grundlegend für Werbetreibende auf Facebook?
Gibt der User das Einverständnis zum Verwenden der Daten, ist (fast) alles wie bisher: Das Verhalten der Nutzer:innen kann erfasst, gemessen und anschließend reported werden. Widerspricht der User hingegen hat das zur Folge, dass Facebook die Nutzung der Daten einschränken muss und somit die Conversion Events nur noch eingeschränkt, aggregiert und verspätet reported werden. Dies gilt unabhängig des Betriebssystems, da das System von Facebook keinen Unterschied bei den Geräten der User:innen macht. Die Änderungen und Limitierungen sind somit allgemein gültig und können nicht auf verschiedene Geräte oder Betriebssysteme angepasst werden.
Facebooks Antwort auf ATT
Facebook reagiert auf die Änderungen mit dem Aggregated Event Management (kurz: AEM). Die genaueren damit einhergehenden Konsequenzen werden wir Dir im Folgenden erläutern.
Auswirkungen auf das Tracking
Bisher konnten die Werbetreibenden so viele Conversion Events wie gewünscht anlegen und somit den kompletten Funnel bis hin zu der kleinsten Micro Conversion abdecken. Dies wird nun deutlich limitiert. Bei einem Opt-In sind zukünftig nur noch maximal acht Conversion Events pro Domain zulässig. Im Falle eines Opt-Outs hingegen zählt nur noch das im Voraus am höchsten priorisierte Conversion Event, unabhängig davon, wie viele Conversion Events der User tatsächlich ausgelöst hat. Somit werden sehr viele Events nicht mehr sichtbar sein, was Deine Anzeigenoptimierung sehr beeinträchtigen wird. Hierfür wird Facebook einen neuen Bereich im Events Manager für eine eigenständige Festlegung und Priorisierung hinzufügen. Zum Start wird Facebook das automatisch wie folgt übernehmen:
Purchase
AddPaymentInfo
InitiateCheckout
AddToCart
ViewContent
ViewCategory
CompleteRegistration
Lead
Du kannst Änderungen an den Tracking Events jederzeit vornehmen, diese können aber ein Daten Delay von bis zu 72 Stunden mit sich bringen. Außerdem beginnt für jedes neu priorisierte Event eine Art Cool Down Phase von bis zu drei Tagen, in der das Event nicht getrackt und auch keine Anzeigengruppen daraufhin optimiert werden können. Daher sind eine durchdachte Auswahl und Priorisierung der Events entsprechend wichtig. Für die weitere Bestimmung über Deine Conversion Events ist es wichtig, Deine Domain zu verifizieren.
Grundlegend musst Du außerdem mit einer Verringerung des Umfangs Deiner App-Verbindungen sowie der Größe Deiner Custom Audiences basierend auf App-Aktivitäten und Deiner Website-Custom Audiences rechnen, da immer mehr Nutzer:innen das Tracking auf ihren iOS 14 Geräten deaktivieren werden.
Auswirkungen auf das Reporting
Das Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager wird auf maximal sieben Tage, statt bisher 28 Tage, gekürzt werden. Dabei wird Dir zukünftig die Auswahl zwischen den folgenden Möglichkeiten gegeben:
1-Day Click
7-Day Click (Standard nach der Einführung der Einschränkungen von Apple)
1-Day Click und 1-Day View
7-Day Click und 1-Day View (Anfänglicher Standard ab Ende Januar)
Das 7-Day Click und 1-Day View Attributionsfenster wird ab Ende Januar standardmäßig die neue Attributionseinstellung sein. Auch wenn diese Änderung keine Auswirkung auf die Anzeigenauslieferung zeigt, musst Du hier mit einem Rückgang der gemeldeten Conversions rechnen, vor allem wenn Du zuvor ein längeres Attributionsfenster wie zum Beispiel 28-Day Click und 1-Day View verwendet hast.
Selbst nachdem die Änderungen bei den Attributionseinstellungen in Kraft getreten sind, kannst Du auf die im Verlauf der Zeit gesammelten Daten über die Ads Insights API zugreifen. Somit gehen die Daten nicht verloren, auch wenn sie im Werbeanzeigenmanager nicht mehr angezeigt werden. Deine inaktiven Kampagnen melden auch weiterhin historische Daten unter Verwendung des alten Attributionsfensters auf Kontoebene.
Darüber hinaus finden die Auswahl und Einstellungen des Attributionsfensters neuerdings auf Anzeigengruppenebene statt wie bisher gewohnt auf Werbekontoebene statt.
Du solltest auch mit Reporting-Verzögerungen rechnen. Da das Echtzeit-Reporting nicht mehr unterstützt wird, können Deine Daten erst mit einer Verzögerung von bis zu drei Tagen übermittelt werden. Web-Conversion Events werden zu dem Zeitpunkt erfasst, an dem sie stattfinden unabhängig vom Zeitpunkt der Werbeimpression. Bei Conversion Events Deiner iOS 14 App Install Kampagnen zählt der Zeitpunkt, an dem sie von den SKAdNetwork API an Facebook übermittelt werden.
Außerdem wird zukünftig nur noch für OnPlatform Metriken wie z.B. die Click-Through-Rate eine Aufschlüsselung nach demografischen Merkmalen möglich sein. Für OffSite Conversion Events wird dies nicht mehr möglich sein.
Hier haben wir einen kleinen Trick für Dich, wie Du dieses „Problem“ bei ausreichender Datenmenge einfach umgehen kannst: Erstelle pro Altersgruppe und Geschlecht eine eigene Anzeigengruppe, sodass eine extra Aufschlüsselung mehr nötig ist. 😉
Einschränkungen bei iOS 14 App Install Kampagnen
Falls Du iOS 14 App Install Ads schaltest, aufgepasst: Aufgrund der Reporting Einschränkungen musst Du dafür separate Kampagnen erstellen. Außerdem kann pro App nur ein Werbekonto verknüpft werden, Du kannst aber das gleiche Werbekonto für mehrere Apps benutzen. Darüber hinaus dürfen pro iOS 14 App Install Kampagne maximal neun Kampagnen gleichzeitig geschalten werden. Jede Kampagne darf dabei maximal fünf Anzeigengruppen mit dem gleichen Optimierungstyp beinhalten. Falls Du eine dieser Kampagnen deaktivierst oder sogar löschst, musst Du ein Zeitfenster von 72 Stunden abwarten, bevor diese Kampagne nicht mehr gezählt wird und Du eine weitere Kampagne neu erstellen kannst. Die Auktion bleibt Dir weiterhin als Buchungsoption bei diesen Kampagnen verfügbar, jedoch nicht mehr „Reichweite und Frequenz“.
Da die SKaDNetwork API für iOS 14 App Install Kampagnen aggregierte Ergebnisse auf Kampagnenebene an Facebook liefert, kannst Du in Zukunft mit statistischen Modellen Deine Ergebnisse auf Anzeigengruppenebene und Anzeigenebene darstellen. Dies gilt insoweit die Kampagne aus mehr als einer Anzeigengruppe und Anzeige besteht. Bei Web-Conversion Events dagegen können statistische Modelle zur Darstellung der Conversions von iOS 14 Nutzer:innen verwendet werden.
Was passiert mit den Dynamic Ads?
Prinzipiell kannst Du die Dynamic Ads von Facebook nach wie vor benutzen. Hierbei solltest Du aber unbedingt beachten, ob Dein granulares Retargeting Setup noch genügend Ausspielung erlangt oder ob hier bestimmte Einstellungen in einer einzigen Anzeigengruppe zusammengefasst werden müssen. Außerdem sollte Dein Katalog im besten Fall so eingerichtet sein, dass nur ein Pixel verwendet wird. Falls mehrere Domains im Einsatz sind, sollte jede Domain verifiziert werden, die als Produkt URL verwendet wird.
Wenn Du Deine Unternehmens-App über Dynamic Ads bewerben willst, solltest Du eine auf Link-Klicks optimierte Kampagne erstellen, damit alle iOS 14 Geräte zum korrekten App-Ziel weitergeleitet werden. Einige iOS 14 Geräte wählen standardmäßig eine Seite im mobilen Browser als Ziel aus statt einer App oder einem App Store.
Auch bei den Dynamic Ads solltest Du mit einer Beeinträchtigung der Größe Deiner Retargeting Zielgruppe rechnen, da immer mehr Geräte zu iOS 14 wechseln werden.
Wie kannst Du nun Deinen ROAS retten?
Verifiziere Deine Domain, um weiterhin über Deine Conversion Events bestimmen zu können. Die Domain-Verifizierung muss für die Top-Level-Domain Plus 1 durchgeführt werden.
Überprüfe Deine Tracking Events unbedingt auf Relevanz, sortiere und priorisiere sie. Somit stellst Du sicher, dass Dir wichtige Events nicht verloren gehen während unwichtigere reported werden.
Berechne die Reporting Abweichungen, falls Du bisher eine anderes Attributionsfenster hinterlegt hast als es zukünftig der Fall sein wird. Erstelle hierfür einen Bericht für das vergangene Jahr 2020 segmentiert nach Monaten mit den Metriken Amount Spent, Purchase ROAS, Purchases, Cost per Purchase und Purchase Conversion Value. Es ist wichtig, dass Du das ganze Jahr hernimmst um eventuelle Saisonalitäten zu berücksichtigen. Ziehe Dir den Bericht einmal mit dem bisherigen Attributionsfenster und vergleiche ihn mit Deiner zukünftigen Einstellung. Somit kannst Du herausfinden wie viel schlechter Deine Ergebnisse sein werden und mit welchem Multiplikator Du in Zukunft rechnen kannst, um vergleichbare Ergebnisse wie die Bisherigen zu bekommen. Außerdem kannst Du so ganz einfach Deine Ziele, wie den Ziel-ROAS oder CPA überprüfen und bei Bedarf anpassen.
Überprüfe Deine automatischen Regeln und stelle auch hier gegebenenfalls das Attributionsfenster auf 7-Day Click, um unnötige Überraschrungen zu vermeiden. Vor allem, wenn diese auf dem CPA oder ROAS basieren.
Unser Fazit
Auch wenn sich das nach sehr viel Änderungen anhört, ist das erstmal kein Grund zur Panik. Nur die Zukunft wird zeigen ob und wie stark sich die kommenden Änderungen auf die Effektivität der Auslieferungsoptimierung auswirken. Sicherlich müssen einige Herangehensweisen geändert werden und Strategien neu entwickelt werden. Dennoch können wir sicher sein, dass auch Facebook hier Lösungsansätze und neue Ideen entwickeln wird.
Facebooks Stellungnahme zu den Auswirkungen des iOS 14 Updates kannst du hier nachlesen.
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