Vom Keyword-Clustering und der effizienten Abbildung auf Landingpages entlang der Customer-Journey

Google möchte den Usern das beste Suchergebnis bieten. Also das, dessen Inhalte ein bestimmtes Themenfeld am relevantesten präsentieren und den Lesern den meisten Mehrwert liefern. Deshalb müssen wir, SEOs und Redakteure, verstehen, wonach die User suchen und welche Wünsche befriedigt werden sollen. Nur so können wir den Usern den maximalen Nutzen bieten. Das Zauberwort lautet: Keyword-Clustering. Mit dieser Technik werden Long-Tail-Suchbegriffe im Website-Content abgebildet. Wie ein Cluster entsteht und welche Vorteile dies mit sich bringt, erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.

Was bedeutet eigentlich Keyword-Clustering?

Keyword-Clustering beschreibt einen Arbeitsprozess im SEO, der verschiedene Suchbegriffe in Gruppen (sog. Cluster) unterteilt. Diese semantischen Einheiten von Keywords dienen als Basis der Texterstellung für Landingpages.

Tools wie ubersuggest.io oder die Möglichkeiten von Google Suggest liefern Anreize und Ideen für Long-Tail-Begriffe, also erweiterte Begriffskombinationen. Damit lässt sich in einem redaktionellen Artikel ein breites semantisches Feld abdecken und alle umfassenden Intentionen eines Keywords und somit die Suchintention abbilden.

Und was bringt mir das alles?

Content, seien es Produkt- und Kategorietexte, Landingpages oder Blogartikel, lässt sich mit Clustern deutlich umfangreicher gestalten. Dies kann zum einen den Vorteil bringen, vielfältigere Terme abzudecken, wodurch wiederum vermehrt User die Seite auffinden können. Zum anderen werden nicht hunderte von URLs benötigt, um Keyword-Phrasen abzubilden.

Weitere Vorteile des Keyword-Clusterings:

• Höhere Relevanz der Website und des Themas
• Short-Tail-Begriffe werden zu Long-Tail-Begriffen
• Höhere Bewertungen der einzelnen Seiten
• Content, der sowohl Short-Tail- als auch Long-Tail-Begriffe beinhaltet

Lernt, eure Website zu verstehen

Bevor ihr das Keyword-Clustering vornehmt, sollte die Hierarchie der Website / des Online-Shops verstanden werden. So lässt sich die Landingpage entsprechend der Customer-Journey ausrichten und die Suchbegriffe sinnvoll platzieren. Geben werdende Eltern beispielsweise die saloppe Phrase „richtige Kinderwagen“ in die Suchmaschine ein, erhalten sie als bestes Suchergebnis die Landingpage mit dem Titel „Kinderwagen – welcher ist der richtige für mein Kind?“ des Online-Shops baby-walz.de (siehe Abbildung 1). User, die also in der Awareness-Phase der Customer-Journey sind und nach einer Lösung suchen, sind hier genau richtig. Klicken sie nun auf eine Abbildung der Wagen (z. B. Kombikinderwagen), werden sie zur entsprechenden Kategorieseite geleitet. Hier finden sie im Kategorietext (siehe Abbildung 2) weitere Informationen zum Modell. Möchten die User nun mehr über Kinderwagen, Baby-Artikel und weitere kinderrelevante Themen erfahren, sind sie mit einem Klick auf der Übersichtsseite des Baby-Ratgebers (siehe Abbildung 3) von baby-walz.de.

(Abbildung 1: Ausschnitt der Landingpage „Der richtige Kinderwagen“; Quelle: https://www.baby-walz.de/der-richtige-kinderwagen/)

(Abbildung 2: Über diesen Link gelangen Interessenten zum Baby-Ratgeber https://www.baby-walz.de/ratgeber-babywalz/; Quelle: https://www.baby-walz.de/kombi-kinderwagen/)

(Abbildung 3: Baby-Ratgeber von baby-walz.de; Quelle: https://www.baby-walz.de/ratgeber-babywalz/)

Zwei Vorgehensweisen beim Keyword-Clustering

Die Keyword-Recherche sowie das anschließende Clustering lässt sich auf zwei Arten durchführen. Während manche Personen gerne manuell arbeiten und selbst an den besten Kombinationen tüfteln, überlassen andere die Arbeit den Cluster-Tools. Jedes Vorgehen hat seine Vor- und Nachteile.

#1: SERP-basiertes Arbeiten mithilfe von Tools

Bei diesem Arbeitsprozess gruppiert ein Tool, z. B. Topvisor.com, die Keywords anhand mehrerer Algorithmen in Sinneinheiten. Dabei orientiert es sich an den ersten zehn Ergebnisseiten.

• Ein ausgewähltes Keyword-Set wird zusammengetragen und in das Tool eingefügt
• Nun trägt das Tool die Keywords nacheinander in die Suchmaschine ein und wirft die entsprechenden Ergebnisse der Google-Suche aus
• Wenn die Suchmaschine nun verschiedene Websites zur selben Suchanfrage findet, werden diese in einem Cluster abgelegt
• So verfährt das Tool, bis alle Daten zu den Keywords erhoben wurden
• Bleiben einige Keywords ohne Cluster, werden diese in eine separate Gruppe abgelegt – diese dienen eventuell weiteren Themenrecherchen

Dieser Prozess mag eventuell keine morphologischen Zusammenhänge der Terme finden, also flektierte Wortformen oder Wortneubildungen. Jedoch arbeitet das Tool nahe an den Suchergebnissen und spiegelt das Nutzerverhalten wieder.

#2: Manuelles Keyword-Clustering

Passionierte SEOs und Content-Manager suchen immer nach den bestmöglichen Schlüsselbegriffen, um ihre Website gut ranken zu lassen. Eine Excel-Tabelle zu erstellen, die auf manuell ausgewerteten Daten basiert, mag zwar zeitaufwendig sein, perfektioniert und individualisiert aber das Ergebnis. Doch auch hier geht es nicht ohne Tools 🙂

• Listet alle Shorttail-Begriffe auf, die zu eurem übergeordneten Thema passen und versucht sie mit geeigneten Bezeichnung(en) zu ergänzen, z. B. [Kinderwagen] + [günstig/ergonomisch/gebraucht/…] / [„Farbe“] / [„Marke“] / etc.
• Long-Tail-Begriffe werden bspw. über ubersuggest.io abgedeckt
• Im zweiten Schritt sind z. B. das W-Fragen-Tool oder answerthepublic hilfreich
• Ordnet alles in einer Liste, entfernt die Short-Tails und ihr erhaltet eine vollständige Auflistung der für euch und eure Website relevanten Terme und Suchanfragen
• Anschließend gruppiert ihr die Keywords zu Sinneinheiten, sodass sich einheitliche Artikelthemen ergeben à fertig ist euer Keyword-Cluster

Prüft bei der Auswahl immer, ob die definierten Phrasen auch Sinn ergeben und ihr die Produkte in dieser Beschreibung auch tatsächlich im Online-Shop zum Verkauf anbietet. Anderenfalls lockt ihr User fälschlicherweise auf die Seite und erntet am Ende Minuspunkte statt hohe Conversions.

Wichtig: Pro Landingpage sollte immer nur ein Cluster abgebildet werden!

Praxisbeispiel einer Kategorieseite und Landingpage

Keyword-Clustering lässt sich am besten innerhalb eines Ratgebers umsetzen. Aufgrund der Textlänge lassen sich die Inhalte komplex und umfangreich darstellen, z. B. Produkteigenschaften oder wichtige Kriterien, die es bei der Auswahl zu beachten gilt. Bei der Platzierung eines Ratgeber-Textes geht es vor allem um das gewünschte Keyword. Befindet sich ein User bspw. auf der „Durchreise“, möchte er möglichst viele Informationen erhalten und gleichzeitig die dazugehörigen Produkte sehen. In diesem Fall ist eine Platzierung auf der Kategorieseite sinnvoll. Eine separate Landingpage hingegen liefert dem User einen ersten Überblick. Verlinkungen auf Produkte und verwandte Themen leiten den User durch den Ratgeber bzw. Shop.

#1: Kategorieseite von baby-walz.de

Der Online-Shop baby-walz.de hat sich für eine attraktive Lösung für eine transaktionale Suchanfrage entschieden. Das bedeutet, dass für das Keyword „Kinderwagen“ die entsprechende Kategorieseite präsentiert wird. Auf den ersten Blick finden Besucher eine Übersicht der vorhandenen Produkte (siehe Abbildung 4). Scrollen sie ans Ende der Seite, lesen sie ausführliche Informationen über Kinderwagen-Typen, wichtige Kriterien sowie benötigtes Zubehör und Accessoires (siehe Abbildung 5). Eine Entscheidungshilfe rundet die Kategorieseite ab. Wer nur bestimmte Inhalte lesen möchte, kann mithilfe des Inhaltsverzeichnisses zum gewünschten Abschnitt springen.

(Abbildung 4: Produkte auf der Kategorieseite „Kinderwagen“ auf baby-walz.de; Quelle: https://www.baby-walz.de/kinderwagen/)

(Abbildung 5: Kinderwagen auf der Kategorieseite „Kinderwagen“ auf baby-walz.de; Quelle: https://www.baby-walz.de/kinderwagen/)

Aufgrund der Vielzahl an Informationen ist diese Kategorieseite deutlich umfangreicher gestaltet als beispielsweise die Seite für Buggys oder Geschwisterwagen. Gründe dafür sind:

• Die Seite dient gleichermaßen als Landingpage und Kategorieseite für „Kinderwagen“
• Interessenten auf der Awareness-Stufe der Customer-Journey erhalten einen ersten Überblick über die Vielfalt der Kinderwagen

Dieses Keyword-Cluster ist ein Beispiel, das auf der Kategorieseite „Kinderwagen“ abgebildet wird.

(Abbildung 6: Beispielhaftes Keyword-Cluster für die Kategorieseite „Kinderwagen“ auf baby-walz.de)

#2: Landingpage von baby-walz.de

Der folgende Screenshot zeigt ein Beispiel, wie eine Landingpage zum Thema „Der richtige Kinderwagen“ aussehen könnte. Sie gibt einen ersten Einblick in die Kinderwagen-Welt – Modelle und verschiedene Eigenschaften. Wer also eine grobe Vorstellung der Möglichkeiten wünscht, dem wird hier geholfen.

(Abbildung 7: Landingpage für die Suchanfrage „richtige Kinderwagen“; Quelle: https://www.baby-walz.de/der-richtige-kinderwagen/)

Doch auch werdende Eltern, die nach einem spezifischen Kriterium suchen, werden hier fündig. In den Beschreibungen der Typen wird Wert auf die Manövrierbarkeit oder das Klappmaß gelegt – beides Informationen, die auch im Keyword-Cluster zu finden sind.

(Abbildung 7: Beispielhaftes Keyword-Cluster für die Landingpage „Der richtige Kinderwagen“ auf baby-walz.de)

Diese Seite zeigt deutlich, dass es durchaus möglich ist, auf einer Landingpage zwei Usergruppen anzusprechen. Nutzer, deren Produktwunsch bereits spezifischer ist (Consideration), werden durch die Übersichtlichkeit der detaillierten Produkteigenschaften angesprochen. Werdende Eltern, die sich zunächst über den richtigen Kinderwagen informieren möchten, wissen eventuell noch gar nicht, dass die Schiebestange oder die Räder schwenkbar sein können. Diese Landingpage fängt somit Themenneulinge sowie gezielte Interessenten auf.

Fazit

• Keyword-Clustering kann bessere Seiten-Bewertungen und höhere Conversions erzielen
• Regelmäßige Kontrolle der Cluster, ob weiterhin Traffic generiert wird à Aktualität beibehalten, falls sich bspw. Keywords saisonal-bedingt ändern
• Beobachten und Analysieren der Wettbewerber
• Verstehen der Hierarchie der Website und Customer-Journey
• Lokale Suchbegriffe in das Keyword-Cluster einbinden
• Pro Landingpage ein Cluster anwenden
• Eine Landingpage kann mit einem gut definierten Cluster mehrere Zielgruppen ansprechen

Ein extra Tipp zum Schluss:

Je länger die Keyword-Phrase ist, desto besser! Die User haben bei ihrer Suche einen konkreten Produktwunsch, wodurch die Conversion-Wahrscheinlichkeit im eigenen Online-Shop steigt. Zudem schließt ihr mit einer langen Phrase die Konkurrenz, die ihre Seiten auf Short-Tail-Begriffe optimiert hat, aus.

Lydia Hagen

Lydia Hagen ist Teamleitung der Content-Experience bei der xpose360 GmbH. Nach ihrem Studium der Anglistik und Philosophie erhielt sie im Verlag und in Agenturen umfangreiches Fachwissen in der Content-Erstellung. Detaillierte Themen-Recherche sowie die Erstellung mehrwertbringender Texte für den Leser sind ihre Leidenschaft. Bei der xpose360 GmbH beschäftigt sie sich mit der (SEO-optimierten) Contentkonzeption und – produktion für Websites.