Wir leben im Zeitalter der Automatisierung. Schlagwörter wie Machine Learning, AI, Smart Bidding, Deep Learning, uvm. werden nicht nur in der digitalen Marketingwelt geradezu inflationär verwendet. Es ist richtig und wichtig, dass auch im Online Marketing das Thema Automatisierung weiter von Google, Meta und co. vorangetrieben wird. Mit der Etablierung von immer mehr Tools die sich der Automatisierung bedienen (jüngst z.B. Google Performance Max), stellt sich die Frage nach dem aktuellen Status Quo der Automatisierung im Performance Marketing.
Wie Smart sind die neuen Algorithmen und Tools also die sich in den letzten Jahren etabliert haben? Zwei kurze Fallbeispiele, die zeigen sollen, dass Automatisierung (noch) keineswegs der heilige Gral des Performance Marketings ist.
1. Wie manuelle CPCs die Effizienz verdoppeln
Google: Bei einigen unseren Kunden haben wir über die Jahre im Brand Bereich steigende CPCs bemerkt. Auch dort, wo der Wettbewerb augenscheinlich nicht zugenommen hatte. Die Brand KUR verschlechterte sich durch die steigenden Klickpreise zunehmend. Daraufhin haben wir die automatisierten Gebotsstrategien (Conversions Maximieren bzw. Conversionwert Maximieren) gegen manuelle Gebote getestet. Das Ergebnis war verblüffend.
In allen Fällen konnten die CPCs drastisch gesenkt werden, ohne, dass viel Impression Share eingebüßt wurde.
Natürlich gingen die Impressionen und Klicks etwas zurück und dadurch auch der Umsatz. Allerdings glichen die gesparten Kosten den Umsatzrückgang fast aus.
Berechnet man den ROAS der gesparten Kosten mit dem verlorenen Umsatz, lag der inkrementelle ROAS bei nur 200% (KUR 50%). Das ist für eine reine Brand Kampagne ein extrem schlechter Wert.
Bei anderen Tests fielen die Ergebnisse teilw. noch deutlicher aus.
Google‘s Gebotsstrategien haben ihren Auftrag zwar erfüllt (Umsatzwertmaximieren), allerdings zu so hohen Kosten, dass diese nicht zu rechtfertigen sind und keinen unternehmerischen Mehrwert bringen. Manuelle Gebote lieferten bei den getesteten Brand Kampagnen deutlich bessere Ergebnisse.
2. Wie der Best Practice keine ``Best`` Ergebnisse erzielt
Meta: Wir alle kennen den – dank iOS14 leicht veralteten – Best Practice Facebook Kampagnenaufbau nach den Funnelstufen: Awareness – Consideration – Purchase – Loayalty. Im Awarenessbereich wird hier gerne auf Link Klicks bzw. Webseiten Aufrufe optimiert, um Traffic auf die eigene Webseite zu bekommen der im späteren Verlauf über Remarketing Kampagnen wieder aufgegriffen wird.
So weit so gut. Doch was passiert eigentlich, wenn man sich diesem Best Practice widersetzt und die Awareness Kampagnen nicht mit dem Kampagnenziel „Traffic“, sondern „Umsatz“ (oder „Leads“) betreibt? Regelmäßige Tests bei Kunden in untersch. Branchen haben häufig ähnliche Ergebnisse geliefert wie das nachfolgende Beispiel zeigt.
Auch der Algorithmus von Meta zur Optimierung auf Landing Page Aufrufe hat seine Arbeit verrichtet und deutlich(!) mehr Traffic zu einem günstigerem CPC erzeugen können. Allerdings scheint die Qualität dieses Traffics geradezu bodenlos schlecht zu sein berücksichtigt man die nur 17 erzielten Leads. Dahingegen konnte die Awarenesskampagne mit Optimierung auf Leads weitaus mehr Leads zu einem deutlich attraktiveren CPL generieren.
Was bringen einem aber knapp 25.000 Aufrufe wenn dabei kaum zählbares herumkommt?
Diesen Traffic möchte man gar nicht in seinen Remarketinglisten haben…
Fazit
Selbstverständlich wird Automation die Zukunft sein – nicht nur in unserer Branche. Und auch wenn die obigen Beispiele ein gegensätzliches Bild zeigen: vieles funktioniert schon jetzt extrem gut. Vieles, aber bei weitem noch nicht alles. Daher ist es nun umso wichtiger die gängigen Strategien zu hinterfragen, regelmäßig zu testen, eigene Learnings zu erzielen und nicht nach Schema F die gängigen Best-Practices umzusetzen. Frei nach dem Motto: „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“ werden wir auch weiterhin unser Vorgehen regelmäßig auf den Prüfstand stellen, um Optimale Ergebnisse für unsere Kampagnen zu erzielen.
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Seit mehr als 10 Jahren beraten wir bereits international agierende Kunden mit Herz & Köpfchen. Nimm gerne direkt mit uns Kontakt auf unter 0821 455 289 13 oder per E-Mail: A.Ficker@xpose360.de
Ramón Rupp ist Supervising Senior PPC Manager bei der xpose360 und verantwortlich für die fachliche Weiterentwicklung der PPC Abteilung. Seit 2016 betreut er PPC Kampagnen verschiedenster Skalierung: von kleinen, regionalen Unternehmen bis hin zu großen internationalen Playern mit Multi-Millionen Budgets.
Neben der operativen und strategischen Betreuung von PPC Kampagnen, interessiert er sich für Themen rund um Automatisierung und Technisierung sowie Omnichannel Tracking Lösungen.
Ramón Rupp ist Supervising Senior PPC Manager bei der xpose360 und verantwortlich für die fachliche Weiterentwicklung der PPC Abteilung. Seit 2016 betreut er PPC Kampagnen verschiedenster Skalierung: von kleinen, regionalen Unternehmen bis hin zu großen internationalen Playern mit Multi-Millionen Budgets.
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