Das war die DMEXCO 2024 – Insights der MAI xpose360 

Die DMEXCO 2024 fand am 18. und 19. September 2024 in Köln statt und ist Europas führende Veranstaltung für digitales Marketing und Werbung. Auch dieses Jahr brachte die Messe wieder Fachleute aus der digitalen Wirtschaft zusammen, um die Zukunft des Online Business zu diskutieren und zu gestalten.  

Die Affiliate-Netzwerke Adcell und Webgains sowie der Publisher Handyhase luden am Vorabend der DMEXCO 2024 zu exklusiven Veranstaltungen ein. Bei gutem Essen und Kölsch hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, sich in entspannter Atmosphäre auszutauschen, wertvolle Networking-Möglichkeiten zu nutzen und neue Kontakte innerhalb der Affiliate-Branche zu knüpfen.  

Am Mittwochvormittag gab es auf der Media Stage einen Vortrag mit dem Titel „Retail Media? It’s all about media – not retail!“ Dieser wurde moderiert von Frank Puscher (Stellv. Chefredakteur bei MEEDIA) und zu Gast war Daniel Schwing ( Vice Präsident Sales Excellence bei INOVISCO). Bei dieser Gesprächsrunde drehte es sich um die Bedeutung von Retail Media im modernen Marketing.  

Ein zentrales Thema war die Notwendigkeit, eine Balance zwischen Brand Awareness und Performance zu schaffen. Schwing betonte, dass Programmatic Advertising ein unverzichtbares Instrument sei, um die richtige Zielgruppe effizient zu erreichen. 

Retail Media, also Werbung direkt am Point of Sale (POS), verfolgt nach Schwing unterschiedliche Zielsetzungen. Sie kann sowohl die Sichtbarkeit einer Marke erhöhen als auch verkaufsfördernd wirken. Im Vergleich zu anderen Formen der digitalen Außenwerbung sei Deutschland jedoch noch nicht so weit fortgeschritten wie die USA oder Asien. Wichtig ist dabei, dass digitale Außenwerbung nicht in erster Linie der Performance dient. Sondern unterstützend wirkt und andere KPIs (Key Performance Indicators) anvisiert. Kreativität spiele hierbei eine zentrale Rolle, da die Werbung immer wirksam ist. Insgesamt unterstrich der Vortrag die Bedeutung von Kreativität und strategischem Einsatz digitaler Werbung, um am POS erfolgreich zu sein.  

Auf der DMEXCO 2024 präsentierten Branchenexpert:innen ihre Vision für die Zukunft des e-Commerce. Dr. Philipp Andrée (DOUGLAS Group), Linda Hoffmann (Shopify), Livia Mitschke-Collande (Google Germany GmbH) und Artjem Weissbeck (Kapten & Son / Charles) beleuchteten gemeinsam die Trends für 2025, moderiert von Ian Jindal.  

Ein zentraler Punkt: das veränderte Nutzerverhalten. Die Produktsuche wird granularer und „conversational search“, also die Suche durch natürliche Sprache, nimmt zu. Social Commerce bleibt weiterhin ein starker Kanal, insbesondere durch Kampagnen über WhatsApp.  

Personalisierter Content war einst teuer und aufwendig. Dank generativer KI ist es nun viel einfacher, individuelle Inhalte zu erstellen. Diese Personalisierung trägt zur Kundenbindung bei, die neben Umsätzen zunehmend als KPI gilt – mit Fokus auf Engagement und Retention. Conversion Rates in Stores sinken jedoch bei DOUGLAS, teilweise aufgrund von unverbindlichen Kundenbesuchen, wie Schülern, die ihre Pausen dort verbringen.  

Die Experten waren sich einig: Für die Zukunft gilt, stets nah am Kunden zu bleiben und Lücken in ihrer Journey zu schließen (Linda von Shopify), einfach umzusetzen, was möglich ist (Philipp von Douglas) und die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen (Livia von Google).  

Einen weiteren spannenden Vortrag hielten Amanda Richman (Vice President Global Media Sales) und James Murray (Global Product Marketing Lead) von MICROSOFT. Vor voll besetztem Publikum sprachen die beiden zum Thema „Prompting the new era of search and Generative AI“. Beide sehen Künstliche Intelligenz als entscheidenden Treiber, der die Werbeindustrie für immer verändern wird und als bedeutendsten Technologien unserer Zeit. In wenigen Folien zeigten sie auf, wie die klassische Suche, wie Nutzer sie bislang gewohnt sind, sich in rasantem Tempo entwickelte und einen fundamentalen Wandel durchlief: Sie wird nicht nur präsenter, sondern auch stärker personalisiert und vorausschauender.   

Diese Aspekte eröffnen neue Möglichkeiten zu einer großflächigen, hyperpersonalisierten Kommunikation. Gleichzeitig stellen die Speaker ein verändertes Konsumverhalten fest. Die Nutzer rücken von der bislang gewohnten reinen Keyword-Suche ab und formulieren Suchanfragen natürlich, als würden sie menschliche Dialoge imitieren. MICROSOFT folgte diesem Wunsch nach Dialog. „A bigger box is an invitation to think deeper”, sagte Murray und verwies auf die Einführung eines größeren Feldes innerhalb der Browsersuche.   

Eine Bühne weiter diskutierten Uli Hegge (netID Foundation), Rasmus Giese (United Internet Media) und Norman Wagner (Utiq) zum Thema „Das hinausgezögerte Ende der Third Party Cookies: Zeitgewinn und Chance für die Werbebranche“. Im Gespräch herrscht Konsens darüber, dass die Verschiebung der Abschaltung von Third Party Cookies der Werbeindustrie zwar mehr Zeit für cookie-basiertes Retargeting verschafft, doch gleichzeitig bewegt sich die Branche in eine andere Richtung. Cross-Device Nutzung, In-App-Traffic und Cookie-Blocking vermindern eine Reichweite der digitalen Werbeindustrie, die von einiger Zeit noch verfügbar war. Third Party Cookies werden trotz des Hinauszögerns ihrer Abschaltung schon jetzt immer mehr an Bedeutung verlieren. Im Rahmen eines kooperativen Projektes erarbeiteten die Speaker eine alternative Trackinglösung basierend auf First-Party-Daten und ID-Lösungen und stellten diese dem Publikum vor.    

Im Rahmen des Vortrags „From Clicks to Conversations – How AI Drives Engagement and Business for Axel Springer“, präsentierte Claudius Senst, CEO der BILD-Gruppe, die innovative KI-Lösung Hey_. Die auf der Startseite des BILD Onlineportals integrierte KI zielt darauf ab, die Art und Weise, wie Nutzer mit der Plattform interagieren, grundlegend zu verändern.  

Hey_ animiert Besucher durch spielerische Elemente, wie etwa die Frage „Welcher Superheld würde gewinnen?“, zum Klicken. Dieses interaktive Erlebnis führt zu einer speziellen Landingpage. Dort können die Nutzer über einen Chat-Dialog direkt mit der KI interagieren. Dabei werden nicht nur auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte und Anzeigen präsentiert, sondern auch die Verweildauer und Interaktionsrate signifikant gesteigert. Diese dialogbasierte Monetarisierung schafft neue Möglichkeiten für Werbung und personalisierte Inhalte.  

Senst betonte, wie die strategischen Partnerschaften mit OpenAI und Microsoft eine zentrale Rolle in der Entwicklung von Hey_ spielen. Durch den Einsatz fortschrittlicher Technologien wie großen Sprachmodellen (LLMs), umfassenden Content-Archiven und Retail-Integrationen, wandelt Axel Springer passive Website-Besuche in aktive Gespräche um. Dies bringt nicht nur Nutzern, sondern auch Werbepartnern und dem Unternehmen selbst echten Mehrwert.  

Im Vortrag „Data, Targeting & DCO: Was die Digitalisierung der Außenwerbung bringt und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben“, moderiert von Tim Klutinius, Vice President bei STRÖER, wurden spannende Cases von führenden Unternehmen wie STRÖER, Telekom und Pringles präsentiert. Der Vortrag, der auf großes Interesse stieß, zeigte eindrucksvoll, wie die Digitalisierung die Außenwerbung revolutioniert. 

Ein Highlight der DMEXCO 2024 war der Case von STRÖER und der Telekom, bei dem das EM-Spiel gegen Spanien live per KI auf OOH-Panels übertragen wurde. Nach jedem Tor wurde in Echtzeit eine Anzeige ausgespielt – ein innovatives Zusammenspiel von Live-Content und Werbung.  

Ein weiteres Beispiel war die Pringles-Kampagne, bei der Nutzer per QR-Code für das Design ihrer favorisierten Pringles-Dose abstimmen konnten. Ein cleverer Anreiz zum Kauf: Durch den Erwerb der Dosen konnten die Stimmen der Nutzer verzehnfacht werden. Diese Kombination aus Sales Activation und emotionalem Markenerlebnis zeigte eindrucksvoll, wie Außenwerbung zur Aktivierung von Käufen und zum Markenaufbau genutzt werden kann.  

Auch der Case mit der Tagesschau verdeutlichte schlussendlich das Potenzial der dynamischen Außenwerbung. Aktuelle Nachrichten wurden innerhalb von 10 Sekunden live auf Bildschirmen ausgespielt. Dank eines maßgeschneiderten CMS von WallDecaux, das Echtzeitzugriff auf das dynamische Creative Optimization (DCO) ermöglichte.  

Auch dieses Jahr wurde auf der Dmexco wieder für Entertainment abseits der Business Meetings gesorgt. Verschiedene Standparties sorgten am ersten Messeabend für einen entspannten Ausklang des Tages. Natürlich durfte auch ein Besuch im legendären OMClub am ersten Messeabend nicht fehlen. Unter dem Motto “Hollywood” stand die diesjährige Party im Club Bootshaus und auch hier traf man bekannte Gesichter der Affiliate Branche.   

Wir blicken auf eine erfolgreiche Messe mit vielen interessanten Vorträgen als auch spannenden Gesprächen zurück und freuen uns schon auf die Dmexco 2025.