Teil II: Die richtige Haltung für eine höhere Content-Qualität

Warum in den Discounter gehen, wenn man auch die tollen Luxuswaren auf dem Silbertablett serviert bekommt? Nutzer:innen legen immer mehr Wert auf hochwertigen Content im Web. Daher ist es für Unternehmen und Blogbetreiber:innen immer wichtiger, ihren Content mit höchstem Qualitätsanspruch zu produzieren – sowohl inhaltlich als auch formal. So wird der Content auch zum Differenzierungsmerkmal im Web, da hochwertige und nutzerzentrierte Inhalte bei der Zielgruppe besser ankommen. Kund:innen sind keine reine Konsument:innen mehr. Sie treffen Entscheidungen und haben die Wahl. Das Gewinnen von Vertrauen ist also eines der wichtigsten Ziele der Unternehmenskommunikation, das auch durch einen richtigen Wertekompass erreicht wird.

Bedingung für Content mit Qualität ist also sowohl die entsprechende Haltung, mit der an die Planung und Erstellung von neuem Content herangegangen wird, als auch eine gewisse Haltung im Hinblick auf Werte, die mit dem Content transportiert werden.

Im ersten Teil der Blogartikel zum Thema Content-Qualität ging es vor allem um die formalen und inhaltlichen Kriterien für hochwertigen geschriebenen Content. Nun soll die Metaebene des Textens in den Blick genommen werden und die Frage: Was bedeutet Haltung in Bezug auf Content? Und wie und wo zeigt sich Haltung im Content?

Die Haltung in Bezug auf Content kann sich in einer doppelten Ausprägung manifestieren: einerseits als Haltung gegenüber der Qualität des Contents und den Bedürfnissen der Zielgruppe, andererseits als Haltung, die sich durch bestimmte ethische und moralische Werte im Content ausdrückt. Werfen wir einen Blick hinter die Kulissen:

Mehr als nur schmückendes Beiwerk: Content als Produkt mit Wert

Mit Content-Qualität ist es wie mit einem Pullover. Es gibt Pullover, die man günstig im Discounter kaufen kann. Diese Teile sitzen in der Regel nicht ganz so perfekt, irgendwo ist eine Naht nicht richtig vernäht und ein Knopf ist auch schon ab. In diesem Geschäft kauft man wahrscheinlich nicht noch einen Pullover. Warum nicht gleich richtig? Am besten holt man sich einen hochwertigen Pullover, bei dem man weiß, dass man sich auf die Zuverlässigkeit und Herkunft des Materials verlassen kann. Er erfüllt alle Anforderungen und Bedürfnisse und sieht dabei auch noch super aus.

Ebenso kann es mit Content sein. Wer nicht mit der richtigen Haltung an die Erstellung seines Contents herangeht, der verspielt schnell das Vertrauen der Leser:innen und verfehlt so Ziele, die erreicht werden sollten.

Basis von Qualitätscontent: die Content-Strategie

Was bedeutet das für Unternehmen, die Content erstellen und verbreiten möchten? Betrachtet man Content als Produkt, unterliegt er den Regeln des Marktes: Das Angebot befriedigt die Nachfrage der Zielgruppe. Der Nutzen – oder Mehrwert – liegt beim Content in unterschiedlichen Bereichen:

• Der Content beantwortet eine Frage…
• … oder löst ein Problem.
• Der Content dient der Unterhaltung…
• … oder der Darstellung von Werten.

Content gibt es im Internet wie Sand am Meer. Um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten und aus der Masse hervorzustechen, reicht es nicht, einfach schnell einen Text zu schreiben oder ein Posting in einem Social-Media-Kanal abzusetzen. Eine professionelle Content-Strategie ist – wie schon in Teil I erwähnt – die Voraussetzung für die Erstellung von hochwertigem Content, der nutzerzentriert funktioniert. Beim Planen, Erstellen und Verbreiten der Inhalte sollte also der richtige Content zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle platziert werden. Kaum jemand sucht im Hochsommer nach einem warmen Pullover. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, muss die Erstellung von Content flexibel und inhaltlich hochwertig erfolgen. So wird ein Differenzierungsmerkmal geschaffen, das Leser:innen anlockt und Lust auf mehr macht.

Mehr zum strategischen Content-Marketing findest Du übrigens hier!

Basis der Content-Strategie: Haltung und Wertschätzung

Welcher Wert dem Content als Produkt beigemessen wird, ist eine Frage der Haltung und des Mindsets. Erst, wenn Content nicht mehr nur als einseitiger Kostenfaktor wahrgenommen wird, der Ressourcen frisst und in Form von sogenannten „SEO-Texten“ ans Ende von Seiten gequetscht wird, zeigt sich die Wertschätzung der Inhalte. Diese kann auch monetärer Art sein, wenn Content-Produkte beispielsweise weiterverkauft werden. Dabei gilt die Investition in hochwertige Inhalte als längerfristiges Projekt, das sich dann bezahlt macht, wenn die Nutzer:innen erfolgreich durch die Customer-Journey geleitet wurden.

Diese wissen es nämlich zu schätzen, wenn sie genau dann den richtigen Content finden, wenn sie ihn brauchen. Wenn der Content echten Mehrwert bietet und optisch ansprechend aufgebaut ist, hat man mit seinem Auftritt schon einiges gewonnen. Inhaltlich geht es darum, User:innen auf Augenhöhe zu begegnen und Verantwortung zu übernehmen. Nur, wer Respekt vor der Zielgruppe hat und deren Bedürfnisse beachtet, gewinnt Vertrauen und Loyalität.

Qualitätscontent: Was gehört zur richtigen Haltung?

Haltung ist nicht gleich Meinung. Haltung stellt eine Verbindung her zu Werten wie Wahrhaftigkeit und den Anspruch, mit Inhalten nicht nur eigene Interessen zu verfolgen, sondern vor allem die Interessen der Leser:innen ins Zentrum zu stellen und zu befriedigen – durch gut recherchierte und verständlich aufbereitete Informationen, ein hochwertiges Nutzererlebnis oder durch ansprechende Unterhaltung. Hierbei dürfen sich Unternehmen auch darauf einlassen, nicht nur eigene Themen zu vorzugeben, sondern ebenso die Menschen bestimmen zu lassen, die sich mit den Inhalten auseinandersetzen. Das schafft Nähe und Vertrauen – und somit eine Bindung an die Marke bzw. das Unternehmen.

Haltung zeigt sich mit Inhalten, welche die Bedürfnisse, Interessen und Erwartungen der Zielgruppe nicht nur bedienen, sondern auf verantwortungsvolle und wertorientierte Weise erfüllen – ohne Lügen, Übertreibungen oder Euphemismen. Die Content-Erstellung nach bestem Wissen und Gewissen ist daher nicht nur Ziel, sondern unbedingte Prämisse des hochwertigen Contents.

Sich abheben und unterscheiden: Content-Qualität als Differenzierungsmerkmal

Hat sich ein Unternehmen für eine Content-Strategie entschieden, die mit Content als Investition umgeht und so ein passendes Budget erhält, öffnen sich verschiedene Türen. Im allgemeinen Wettbewerb am Markt sind hochwertige Produkte immer auch ein Differenzierungsmerkmal gegenüber den Konkurrenten. Durch konsequent hochwertige Inhalte können sich Unternehmen nicht nur von anderen abheben, sondern auch ihr Bewusstsein für Qualität nach außen zeigen.

Unternehmenswebsites, die mit einer unkreativen Startseite, mageren Social-Media-Beiträgen und einem lieblosen Corporate-Blog aufwarten, werden wohl kaum positiv im Gedächtnis der User:innen bleiben, kein Vertrauen aufbauen und wenig überzeugen. Wenn an diesen ersten Touchpoints das Qualitätsbewusstsein fehlt, färbt dieses Image auch auf Produkte und Leistungen ab. Liegt der Pullover also bereits mit Löchern und zerknittert im Schaufenster, kauft ihn nicht nur niemand, sondern es kommt auch niemand in den Laden, um sich die anderen Angebote anzusehen.

Dabei darf das Differenzierungsmerkmal „Content-Qualität“ jedoch nicht als Mittel zum Zweck betrachtet werden. Natürlich erfüllt Qualitätscontent einen gewissen Zweck. Sinnvoller ist es jedoch, wenn der Qualitätsanspruch als feste Haltung bzw. als Wert in der Strategie verankert ist. Das merken auch die Leser:innen und belohnen diese Haltung mit Aufmerksamkeit.

Wichtig hierfür sind:

• Authentizität
• Respekt vor der Zielgruppe
• transparente Kommunikation, befördert Authentizität und Respekt
• Nützlichkeit, nicht nur im Hinblick auf Informationen
• Nachhaltigkeit

Content-Qualität durch inhaltliche Haltung befördern

Die Außenwahrnehmung bzw. das Image eines Unternehmens rücken immer mehr in den Fokus. User:innen achten also immer mehr drauf, für welche Werte ein Unternehmen steht und fordern im Hinblick darauf Informationen. Da dient es dem eigenen Interesse, wenn die positive Außenwahrnehmung durch nutzerzentrierten und hochwertigen Content auf die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens übertragen werden. So entsteht Vertrauen – eine unbezahlbare Währung im Internet.

Haltung ist also letztlich tief im Unternehmenssinn festgeschrieben – oder sollte es sein. Dies betrifft nicht nur einzelnen Maßnahmen, sondern das Ineinandergreifen von Werten und daraus ableitbaren Handlungen entlang der gesamten Content-Produktion. An dieser Stelle sollte jedoch unterschieden werden zwischen dem Sinn und dem Zweck eines Unternehmens.

Wertekompass oder ökonomische Weltsicht?

Sinn und Zweck sind nicht dasselbe. Der Unternehmenssinn drückt die Haltung aus, sich an einen Wertekompass zu halten und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dies geschieht etwa durch die Einhaltung von Umweltstandards oder durch die Achtung von Menschenrechten in der Produktionskette. Auch durch politische Stellungnahme kann die Haltung eines Unternehmens sichtbar werden. All dies kann sich im Content äußern, etwa durch Landingpages mit der Darstellung von Herstellungsprozessen oder zum Beispiel durch öffentliches Distanzieren von Rassismus. Der Unternehmenszweck hingegen bezieht sich jedoch seltener auf ökologische und viel mehr auf ökonomische Aspekte.

Hier ist „Obacht“ gefragt, denn: Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral. Nicht selten wird der Unternehmenssinn („Wir haben Werte.“ / „Wir stehen für XY.“) missbraucht, um den Unternehmenszweck zu erfüllen („Wir wollen verkaufen.“). Hier spricht man in der Regel von Greenwashing oder Whitewashing. Gerade bei großen Konzernen wie Automobilherstellern oder Energielieferanten wurde dies in der Vergangenheit deutlich – mit entsprechender Kritik aus der Gesellschaft.

„Haltungen“ von Unternehmen sind also stets mit Vorsicht zu genießen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass es Ende 2018 vom CMF noch hieß, dass die Kommunikation von Haltung 2019 der Trend im Online-Marketing sei. Wer eine gewisse Haltung einnimmt, um im Trend zu liegen, bleibt auf Dauer nicht glaubwürdig.

Ein Beispiel, wie sich Haltung in den Inhalten eines Unternehmens zeigen kann

Beispiele für die Verschränkung von Haltung gegenüber dem Content und Haltung, die im Content transportiert wird, sind unter anderem Hersteller für Outdoor-Bekleidung wie Schöffel. Die Zielgruppen dieses Herstellers und seines Onlineshops sind Menschen, die gerne Zeit draußen verbringen, etwa beim Wandern, Spazieren, Radfahren oder beim Wintersport. Neben vielseitigen Bekleidungsprodukten, die für verschiedene Outdoor-Aktivitäten praktisch sind, bieten das Unternehmen auch einen Blog mit Ratgebern oder Inspirationen für Wanderungen, Skitouren oder City-Ausflüge an. Hier werden bereits zwei Bedürfnisse der Zielgruppe abgedeckt.

Glaubwürdig wird ein solches Unternehmen besonders dann, wenn es in seinem Online-Auftritt, also mit dem Content und seinen Werten, auch eine gewisse Haltung gegenüber der Bewahrung und dem Schutz der Umwelt zeigt, zum Beispiel durch Recycling oder umweltfreundliche Materialtechnologien. Das liegt natürlich auch im ökonomischen Interesse: Der Erhalt der Natur ist die Grundlage dafür, dass Menschen Lust darauf haben, diese bei Outdoor-Sportarten zu entdecken. Aber auch moralische und ethische Aspekte kommen zum Tragen. Die Zielgruppe weiß das zu schätzen und ist gerne bereit, es zu unterstützen.

Fazit: Eine doppelte Haltung und Content-Qualität gehen Hand in Hand

Summa summarum kann festgestellt werden, dass mit der richtigen Haltung und Wertschätzung von Content – also auch der Aufwendung von Ressourcen wie Zeit und Geld als Investition in eine nachhaltige und hochwertige Content-Strategie – nicht nur für das eigene Unternehmen und dessen Außenwahrnehmung mehr erreicht werden kann. Auch die Zielgruppe „dankt“ eine wertschätzende Haltung, die ihre Bedürfnisse und Interessen in den Vordergrund rückt, mit Vertrauen. Vertrauen baut sich jedoch nicht mehr nur durch zielgruppenorientierten Content auf, sondern auch durch moralische und ethische Werte, für die ein Unternehmen steht und welche die Zielgruppe teilt. Ist das Vertrauen einmal da, können sich Unternehmen aber nicht reinkuscheln wie in einen flauschigen Pullover. Vielmehr muss es ständig neu erarbeitet werden – mit verlässlich hochwertigem Content zu relevanten Inhalten mit Haltung.

Andrea Kastner

Andrea Kastner arbeitet als Content-Creator bei xpose360. Nach und während ihres Masterstudiums in Germanistik an der Universität Augsburg sammelte sie erste Erfahrungen im Bereich suchmaschinenoptimiertes Schreiben und Content-Marketing. Sie plant und verfasst umfassend recherchierte Texte mit Blick auf SEO zu vielseitigen Themen und konzipiert gemeinsam mit ihren Kolleg:innen aus dem SEO-Team Online-Marketing-Maßnahmen für verschiedenste Branchen.