B2B Marketing

Lange hat es gedauert, bis die Digitalisierung auch in deutschen mittelständischen Unternehmen seinen Einzug fand.

Mitte der 2010er Jahre hörte ich bei der Kaltakquise Dinge wie: “Marketing? Brauchen wir nicht, unsere Kunden empfehlen uns über Mundpropaganda weiter.”

Seitdem hat sich viel geändert. Und spätestens seit kontinuierlicher Globalisierung von Märkten und Lieferketten sowie voranschreitender Digitalisierung aller Lebensbereiche hat auch bei KMUs ein Umdenken stattgefunden, dass Potenziale im digitalen Marketing nicht mehr nur ein nettes Extra, sondern von entscheidender Bedeutung sind, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der größte Vorteil von digitalen Marketing-Maßnahmen ist die hohe Transparenz der Daten, die speziell für das Controlling relevant ist, um die Effizienz des Investments berechnen und analysieren zu können.

Das Wichtigste im B2B Marketing ist, das Vertrauen der Kund:innen  zu gewinnen. Kampagnen können noch so gut, und der Werbedruck kann noch so hoch sein: wirkt die Website alt oder unseriös, springt der potenzielle Kunde ab. Bevor also Kampagnen mit Mediainvest geplant werden, sollte sichergestellt werden, dass die Website nutzerfreundlich und informativ ist, und Bestell- bzw. Kontaktanfragen mit möglichst geringem Aufwand durchgeführt werden können. Gerade wenn das Produkt hochpreisig ist, müssen den Nutzer:innen einerseits zum Verständnis und andererseits als Abgrenzung zum Wettbewerb klare Vorteile vermittelt werden.

Einige Rahmenbedingungen mögen banal klingen, sind aber doch auf strategischer Ebene ausschlaggebend.

Kaufprozesse sind aufgrund von Recherchephasen und Freigabeprozessen in der Regel lange – je nach Produkt ca. 20 Tage bis 6 Monate. Während dem Kaufprozess kommt es auch oft vor, dass der aktive User wechselt. Beispielsweise recherchiert ein Assistent oder Praktikant eine Vorauswahl, und Vorgesetzte übernehmen die tiefere Recherche und Sondierung, dass ein:e Einkäufer:in den Abschluss vornimmt. Tendenziell ist eine höhere Anzahl an Touchpoints pro User:in nicht ungewöhnlich. Selbstverständlich auch an unterschiedlichen Geräten.

Die Nutzung von Smart- Bidding- Strategien vereinfacht Optimierungen und macht viele manuelle Anpassungen zum Teil obsolet. Statistische Zwillinge von User:innen, die eine Conversion abgeschlossen haben, werden bei der Auktion um einen Anzeigenplatz höher priorisiert: um so größer die Datenbasis, um so exakter kann hier ausgesteuert werden, da Anbieter wie Google aus Datenschutzgründen dazu verpflichtet sind, Kohorten zu bilden, um keine Rückschlüsse auf Einzelpersonen ziehen zu können.

Die Heterogenität von Arbeitsmodellen weicht frühere Faustregeln wie “Kampagnen nur Montag bis Freitag von 7 bis 18 Uhr schalten” auf. Zwar trifft dies bei großen Konzernen durchaus noch zu, und der Großteil der Conversions findet in diesem Zeitraum statt, allerdings wird auch der Ad Spend auf Basis des Nutzerverhalten in einem ähnlichen Maße reguliert. Finden also an Wochenenden wenige Conversions statt, werden die Kampagnen zu diesem Zeitpunkt durch den Algorithmus optimiert. 

Allerdings ist es immer sinnvoll, bei Google so viele Zielgruppen wie möglich mindestens als Beobachtung bei Kampagnen zu hinterlegen. Dadurch liefert das System wichtige Insights, die dann für manuelle Optimierungen wie beispielsweise Ausschlüssen von Zielgruppen oder Ausgliederung in eigene Kampagnen dienen können. Bei Social Ads sollte die Kampagnen- bzw. Anzeigengruppenstruktur sinnvoll nach Zielgruppen geclustert sein, um nach Datenerhebung ebenfalls Ausschlüsse vornehmen zu können.

Die Potenziale der Automatisierung sollten also genutzt werden, aber immer im Zusammenspiel mit menschlicher strategischer Kompetenz bei Setup und Optimierungen.

Aufgrund der vielen Touchpoints in der Customer Journey sollte (wenn möglich) datengetriebene Attribution verwendet werden. Als beste Alternative hierzu gilt die positionsbasierte Attribution in Google.
Channelübergreifend lässt sich auch in Google Analytics die Customer Journey über Pfadmesswerte abbilden und die Bedeutung einzelner Kanäle einordnen.

Oft ist es nicht genug, Produkte und die eigene Brand über Pull-Kanäle wie Suchmaschinen zu bewerben. Je nachdem, wie die Zielgruppe charakterisiert ist, sind unterstützende Maßnahmen wie Paid Social oder Programmatic sinnvoll. Zwar ist bei Kanälen, die eher der Awareness dienen, der Cost per Lead tendenziell etwas höher, jedoch können sie einem bei richtiger und gezielter Aussteuerung im Rechercheprozess des Kunden entscheidende Vorteile verschaffen, und sind unter Einbeziehung des Customer-Lifetime-Value eine sinnvolle Investition.

B2B-Kampagnen erfordern eine geeignete technische Infrastruktur, solide strategische Vorbereitung, etwas Geduld, Offenheit für neue Kanäle und Verständnis über Kanalsynergien. Durch das hohe Maß an Transparenz und dynamische Optimierungsmöglichkeiten, sollte aber jedes Unternehmen Kampagnen nutzen, um Kunden gezielt zu erreichen.