Bisher wurden Conversions in Google Display- und YouTube-Kampagnen mit dem Attributionsmodell Last Click gemessen. Seit Kurzem stehen für Display und YouTube Ads auch alle anderen Google Ads-Attributionsmodelle zur Verfügung. Dies ermöglicht eine genauere Messbarkeit der einzelnen Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben.
Tracking und Attribution in Google Ads
Da die Customer Journey immer komplexer wird und User:innen auf ihrem Weg zu einer Conversion häufig mit mehreren Anzeigen interagieren, spielt die Attribution eine wichtige Rolle, um die Performance einzelner Google Ads-Kampagnen bewerten zu können.
Insbesondere bei Display- und YouTube-Kampagnen im Awareness-Bereich konnte mit der Last Click-Attribution bisher kaum eine Aussage darüber getroffen werden, inwieweit diese zu einer Conversion geführt haben. Sobald nach dem Klick auf eine Display Anzeige eine weitere Anzeigeninteraktion stattgefunden hat, wurde die Conversion nicht der Display-Kampagne zugeschrieben, sondern dem letzten Touchpoint der Customer Journey.
Google gab kürzlich in einer Ankündigung bekannt, dass alle „Non-Last-Click“-Attributionsmodelle zukünftig auch für Display- und YouTube-Kampagnen verfügbar sind und die beiden Kampagnentypen in die Attributionsberichte mit einbezogen werden. Dadurch werden Conversions künftig genauer auf die einzelnen Touchpoints der Customer Journey aufgeteilt, die zu einer Conversion beigetragen haben.
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Google Ads Attributionsmodelle
Folgende Attributionsmodelle stehen in Google Ads zur Verfügung:
Last Click (letzter Klick): Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt geklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet
First Click (erster Klick): Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst geklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet
Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen entlang der Customer Journey verteilt
Time-decay (Zeitverlauf): Je näher eine Anzeigeninteraktion an der Conversion liegt, umso größer ist der Anteil, der den einzelnen Anzeigen zugerechnet wird.
Position-based (positionsbasiert): Die erste und die letzte Anzeigeninteraktion bekommen jeweils 40% des Conversion-Wertes zugerechnet. Die restlichen 20% werden unter den dazwischenliegenden Touchpoints verteilt
Data-driven (datengetrieben): anhand der vorliegenden Daten im Konto wird der tatsächliche Beitrag jeder Interaktion zu einer Conversion berechnet. Um das Attributionsmodell zu nutzen, sind ausreichend Daten notwendig (mind. 3.000 Klicks, mind. 300 Conversions in 30 Tagen)
Auswirkungen der Änderungen
Da das Last Click- und das First Click-Modell Conversions auch bei mehreren Anzeigeninteraktionen jeweils nur einem Touchpoint zuordnen, sind diese Attributionsmodelle bei einem ganzheitlichen Customer Journey-Ansatz weniger aussagekräftig.
Durch die Neuerung können Conversions nun auch bei Display- und YouTube-Kampagnen mehreren Touchpoints zugeordnet werden, was eine holistische Betrachtung der Customer Journey ermöglicht. User:innen können genau nachvollziehen, welche Kampagnen zu einer Conversion geführt haben – unabhängig vom Kampagnentyp.
Durch die Aufteilung einer Conversion auf verschiedene Touchpoints können in einer Google Ads-Kampagne ungerade Conversion-Werte mit Dezimalstellen entstehen. Eine Conversion ist also auf mehrere Touchpoints zurückzuführen. Entweder haben dabei mehrere Kampagnen zusammengespielt oder die Interaktionen haben über einen längeren Zeitraum hinweg stattgefunden, sodass die Conversion teilweise Anzeigeninteraktionen vorheriger Zeiträume zugewiesen wird. Durch die Zuordnung einer Conversion auf den Tag des Klicks sind conversionbezogene KPIs grundsätzlich erst nach Ablauf der Cookie-Lifetime als abgeschlossen zu betrachten und können sich im Nachhinein noch stark verändern.
Fazit
Die Neuerung in der Attribution von Display- und YouTube Ads bringt positive Auswirkungen auf die Genauigkeit des Trackings mit sich. Der Beitrag von Display- und YouTube-Kampagnen zu einer Conversion kann nun genauer nachvollzogen werden, was die Performance-Auswertung der beiden Kampagnentypen vereinfacht. Im Rahmen eines Customer Journey-Ansatzes lässt sich das Zusammenspiel verschiedener Kampagnen und Kampagnentypen dank neuer Attributionsmöglichkeiten besser bewerten und es können entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden.
Seit mehr als 10 Jahren beraten wir bereits international agierende Kunden mit Herz & Köpfchen. Nimm gerne direkt mit uns Kontakt auf unter 0821 455 289 13 oder per E-Mail: A.Ficker@xpose360.de
Kerstin Forster ist seit Oktober 2017 als Managerin SEA/PPC Teil der xpose360. Nach Abschluss ihres Medienmanagement-Studiums und einem kurzen Ausflug ins Event Marketing ist sie nun seit 2014 im Online Marketing zu Hause. Die Google und Bing zertifizierte SEA/PPC Managerin ist stets auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten und ist immer offen für neue Features und Betas.
Kerstin Forster ist seit Oktober 2017 als Managerin SEA/PPC Teil der xpose360. Nach Abschluss ihres Medienmanagement-Studiums und einem kurzen Ausflug ins Event Marketing ist sie nun seit 2014 im Online Marketing zu Hause. Die Google und Bing zertifizierte SEA/PPC Managerin ist stets auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten und ist immer offen für neue Features und Betas.
